Identity Design: 5 Denkfehler, die deine Marke unwirksam machen

00:00:00: Digital Kompakt.

00:00:01: Mit einem Moderator Joel Kaczmarek.

00:00:03: Los geht's.

00:00:14: Hi, five Leute, hier ist Joel.

00:00:16: Geht's euch manchmal auch so, dass ihr da sitzt und sagt euch, ich will eine richtig gute Marke aus meinem Unternehmen bauen oder vielleicht auch als mir als Person?

00:00:23: Und dann merkt ihr so, okay, das ist ganz schön schwer, man kann ganz schön viel falsch machen.

00:00:26: Und an dem Punkt war ich auch und habe mir dann irgendwann einen Mann zur Hilfe genommen mit seinem Team, wo ich dann heute dachte, hey, den sollte ich eigentlich auch noch mal einladen in den Podcast und mir mal genau erklären lassen, was sind eigentlich so die fünf Denkfehler, die Marke unwuchsam machen.

00:00:39: So, und dieser Mann ist der liebe Michael Alf.

00:00:42: Michael führt nämlich ein Studio für strategisches Design.

00:00:45: Das heißt, er macht und er berät und das trägt den schönen Namen Make Studio in Hamburg.

00:00:49: Und falls du dir die Gitarre kompakt mal anguckst, unsere Webseite, unsere die ganzen Visuals, das ist alles die Arbeit von Michael.

00:00:54: Und noch mehr, nämlich die Strategie und die Theorie darunter auch.

00:00:58: Das heißt, wenn wir was Neues entwickeln, haben wir immer so ein schönes Markenprofil, was wir rausziehen können, wo Michael beigebracht hat, wie das richtig funktioniert.

00:01:04: Und deswegen reden wir mal heute, weil er hat da richtig Ahnung von, was denn diese besagten Denkfieler sind in Bezug auf Marke.

00:01:09: Also wir haben fünf Stück identifiziert.

00:01:12: Ja, lieber Michael, von daher vielen, vielen Dank, dass du da bist.

00:01:14: Freu ich mich schon sehr drauf, auf das du mich hier bewahrst vor weiteren Fehlern.

00:01:17: Sehr schön, vielen Dank, Trey.

00:01:18: Schön, dass wir mal zusammenkommen in dem Umfeld.

00:01:20: Wollen

00:01:20: wir mal direkt starten?

00:01:21: weil du hast mir, ich sag mal, Schlagworte mitgegeben, mit denen man quasi Marke sehr erfolgreich geboten machen kann, also worauf man achten sollte.

00:01:29: Und ich kann die ja mal vortragen und dann diskutieren wir darüber.

00:01:31: Und das Erste ist, Marke ist ungleich Marketing.

00:01:34: Also du sagst, man sollte Marke und Marketing nicht miteinander verwechseln.

00:01:38: Was steckt denn dahinter?

00:01:39: Wir haben es ja auch insgesamt auf fünf Fehler so zusammengebunden.

00:01:42: Ich würde auch sagen, es gibt einfach so typische Missverständnisse, wenn man so über Marke nachdenkt oder mit Marke handiert.

00:01:47: und eins der zentralen Missverständnisse, wo man gut loslegen kann, ist, dass man denkt, was verbinde ich mit Marke?

00:01:52: Das Erste, was im Einfeld sind, Dinge wie ein Logo ist, was das Marketing macht mit Kampagnen, mit Landingpages, Claims, Kommunikation.

00:02:01: Und das sind sicher alle zentrale Dinge, die zur Marke dazugehören.

00:02:05: Ein Logo verdichtet eine Idee.

00:02:08: auf ein Symbol oder auf etwas, was die Marke sicherlich erkennbar und merkfähig macht.

00:02:13: Aber um das mal sozusagen abzuräumen, ein Logo ist eine Markierung.

00:02:16: Du erkennst die Marke am Logo, aber auch nur, wenn du weißt, was eigentlich dahinter steckt.

00:02:21: Also ein Logo, wo du gar keine Ahnung hast, was sich dahinter verbeirgt.

00:02:24: Nehmen wir mal eines der berühmtesten Logos der Welt, den Nike Swoosh.

00:02:28: Und kennen wir alle und wir wissen, was sozusagen alles.

00:02:30: sich da in diesen Aktivitäten hinten verbirgt.

00:02:32: Wenn man das nicht wüsste, wenn es einfach nur das Wusch wäre, hätte es auch eine Formsprache, aber es wäre deutlich schwerer, dem irgendwas zuzuschreiben.

00:02:38: Das, was wir über Nike wissen, das bildet sich dadurch, dass wir viele verschiedene Erfahrungen mit dieser Marke haben, die irgendwie unser Erlebnis prägen und uns leicht machen, daran zu erinnern, was eigentlich diese Marke ausmacht, was sie leistet.

00:02:50: Das heißt, es sind am Ende all die Dinge, die eine Marke tut, die das gesamte Kundenerlebnis prägen.

00:02:56: die man sich merkt und die sich Leute auch beginnen, gegenseitig zu erzählen.

00:02:59: Und dann merkt man schon, dann geht es nicht mehr nur um die Marketingabteilung, sondern sind im Grunde alle, die irgendwie an diesem Erlebnis mitwirken, in der Unternehmung mitgemeint, alle machen Marke.

00:03:10: Das ist auch, glaube ich, etwas, wo wir später in unseren Punkten noch weiter drauf eingehen.

00:03:14: Ja, ist ganz lustig, weil mir kommen so zwei Gedanken gerade.

00:03:16: Also ich habe so Atock ans Amazon-Logo gedacht, weil ich dachte, stimmt der Michael hat recht, ein Logo ist eigentlich nur so eine Abkürzung zu dem ganzen Konzept, wofür eine Marke eigentlich steht.

00:03:24: Also bei Amazon ist jetzt zum Beispiel, dass man diesen Bogen hat, so ein Pfeil, der von dem A aufs Z zeigt.

00:03:29: Und ich habe das dann mal erklärt bekommen, das hat halt den Gedanken von A bis Z kriegst du alles und gleichzeitig ist es wie so ein Lächeln am Mund und Kundenzufriedenheit ist quasi so.

00:03:36: Und damit hast du schon mal zwei Elemente, wofür diese Marke steht.

00:03:39: Aber du hast ja vollkommen recht, das ist viel mehr.

00:03:43: Dann habe ich so eine Geschichte aus Vietnam lustigerweise mitgenommen.

00:03:46: Da habe ich mich mit dem Rich unterhalten und Rich hat Coca-Cola in Vietnam groß gemacht und hat mir dann so erklärt, wie hat das geschafft, dass Coca-Cola da halt richtig Impact hat im Vergleich zu anderen Anbietern und hat genau das gesagt, was du gerade erzählt hast.

00:03:57: Der meinte, jeder ist halt Vertreter dieser Marke.

00:03:59: Das heißt, wenn du durch die Stadt fährst und vor dir fährt so ein Coca-Cola-Wagen und der ist völlig eingesifft, Wirkt das negativ auf diese Marke, dass das quasi überall aushängig ist?

00:04:08: Wenn wir deinen ersten Punkt jetzt noch mal ein Stück weit aufarbeiten, also wenn jetzt jemand vielleicht zuhört, der eine Marke neu bauen will oder gerade neu positionieren, wie gehst du rein?

00:04:16: Also wie briefst du so ein Team drauf, wie sie Marke denken sollten, wenn sie anfangen, jetzt dich sozusagen so was aufzubauen?

00:04:22: Ich glaube, das führt ganz gut, nämlich schon fast zum zweiten Punkt.

00:04:25: An dem können wir das ein bisschen abarbeiten.

00:04:26: Die erste Frage, die man sich erstellt, ist so, was macht euch denn im Kern aus, wenn ihr über eure Marke nachdenkt, was ist eure... Kernkompetenz in der Art.

00:04:35: Was könnt ihr ganz besonders und typisch was andere so nicht können?

00:04:38: Also wir gehen relativ direkt rein rauszukriegen, ob denn so ein Team bereits eine klare Ahnung davon hat, wer sie sind und was sie da eigentlich genau machen.

00:04:47: Weil dein zweiter Punkt lautet viel hilft nicht viel.

00:04:50: Dann sehen wir mehr dazu.

00:04:51: Genau, weil häufig sind solche Gespräche, die du schilderst, die jemand denkt, sich eine Marke oder etwas aus oder beginnt so, wie baue ich das auf?

00:04:58: und wie es immer so ist.

00:04:59: Wenn man so intensiv an einer Sache dran ist, dann kommen einem einfach zwangsläufige Ideen und fängt man an zu schreiben und zu schreiben und dann hat man plötzlich alles schon so weit schön ausgedacht, was da alles rein muss und dann versucht man all diese tollen Ideen da reinzudrücken und irgendwie muss alles in diesen Marken, in diesen Markenversprechen, in diesen Markenbeschreibung vorkommen.

00:05:17: Und da würde ich auch sagen, vor sich, da ist wieder weniger, deutlich mehr, da geht es sehr drum, keep it simple.

00:05:22: Stupid, also auch so ein Prinzip.

00:05:24: Das ist bei Markenaufbau total entscheidend.

00:05:26: Wenn du versuchst, für alles zuständig zu sein, alles zu sagen, wer soll sich das erstens merken, wer soll es dir auch noch glauben.

00:05:33: Markenarbeitkonsequente hat einfach viel mit Glaubwürdigkeit zu tun.

00:05:37: Weiß, was dich im Kern ganz besonders macht, was dich stark macht und mach dich bekannt.

00:05:42: und erkennbar genau dafür.

00:05:43: Das können sich Leute einfach merken.

00:05:45: Dann weißen sie, du stehst genau dafür.

00:05:47: Stolperfalle Nummer zwei, pass bloß auf, dass du nicht direkt zu viele Dinge versuchst, in das Kernversprechen deiner Marke reinzudrücken, versuchen wir so rauszukriegen.

00:05:55: Was ist denn so der Punkt, der so am meisten überzeugt und was so richtig klickt macht, wo man sagt, da sind wir auch richtig gut drin und den erst mal einkreisen?

00:06:03: Wenn wir uns mal ein Beispiel festmachen, wenn du zum Beispiel von euch sprichst, was würdest du sagen bei Punkt zwei, was ist so euer einer Claim, für den ihr steht?

00:06:10: Das

00:06:10: haben wir irgendwann sogar auch sehr explizit herausgearbeitet und es lautet bei uns ganz explizit Remake Brands Work.

00:06:16: Also we make brands work.

00:06:19: Wir arbeiten immer mit Marke und wir machen Marken so, dass sie funktionieren.

00:06:23: Das ist auch so ein Stück weit unser Versprechen, da wir ja ursprünglich aus dem Design kommen und auch immer noch Design machen, dass wir mit in die Umsetzung gehen, dass wir gucken, Dinge bereitzustellen, mit denen Teams arbeiten können, auch Teams beim Kunden zu enablen, zusammen zu arbeiten, Organisationen zu zeigen, wie es dann geht.

00:06:38: Unser Versprechen ist also nicht, wir machen Design, das toll ist, sondern wir helfen euch, eure Marke zum Funktionieren zu

00:06:44: bringen.

00:06:45: Ja, ich denke gerade darüber nach.

00:06:46: Vielleicht kann ich ja auch mal unseren Markenkern hier verlinken in den Show-Notes, weil ...

00:06:50: Weiß denn gerade?

00:06:52: Ja, wir haben immer gesagt, dass wir für unternehmerische, digitale, premium Wissen und Kontakte bieten.

00:06:58: Das Spannende daran finde ich ja, dass man dann das als Kern denkt und dann drumherum Eigenschaften anordnet, die sozusagen auf diesen Kern einzahlen.

00:07:06: Also bei uns war es zum Beispiel immer für jeden Nutzen perfekt kompakt oder immer mit Tiefgang, immer auf Augenhöhe mit den Menschen.

00:07:12: Also es finde ich ganz schön, wie ihr das so denkt, dass man das quasi wie in so Schichten denkt.

00:07:17: Es gibt einen Kern für den stehen wir und dann kommt Schichten zu.

00:07:20: Und die Frage, die ich denn jetzt in Bezug auf deinen zweiten Punkt habe, ist, wenn jetzt jemand zuhört und das sozusagen für sich auch machen möchte, Wie findet man diesen Kern am besten?

00:07:29: Also was ist so dein Weg, um von all den Dingen, die ein Unternehmen oder eine Person vielleicht ausmachen, ob es eine Personal-Brand oder eine Company-Brand ist, dass du so rausschildst, was so dieser eine Kern ist?

00:07:38: Wie gehst du davor?

00:07:39: Grundsätzlich ist wichtig, dass man all die, die schon Gedanken und auch Arbeit in dieses Markenversprechen oder in die Aktivität einer Unternehmung gesteckt haben und da dran sind, auch zusammenbringt, dass man mit denen spricht, dass man deren Know-how anzapft.

00:07:52: Und dann findet man das eigentlich einfach heraus.

00:07:55: Wir sagen auch oft so, du kannst... So eine Marke oder so einen Markenversprechen gar nicht eher finden.

00:08:00: Du musst das einfach nur finden, weil meistens ist das schon irgendwo da.

00:08:03: Selbst wenn du eine neue Marke startest, musst du ja wissen, was bringe ich Ihnen da rein, was das besonders macht?

00:08:08: Was habe ich denn anzubieten?

00:08:09: Im Kern geht es nicht darum zu beschreiben, was du da machst, sondern was so eine ganz zentrale Idee ist, die du nach außen und auch nach innen vermitteln willst.

00:08:17: Claim wie bei Nike, das kann funktionieren dafür, das muss aber gar kein Claim sein, haben wir auch bei deinem Markenprofi gesehen.

00:08:22: Dieses Premium-Wissen für digitale Unternehmer

00:08:25: etc.,

00:08:25: das ist jetzt nicht so catchy, muss es gar nicht sein, das muss nur das möglichst präzise auf den Punkt bringen.

00:08:31: Ich nehme noch ein Beispiel, was eines meiner Lieblingsbeispiele ist, weil man da nicht so wie Mark, als er typisch droher nachdenkt, aber nimm mal die... katholische Kirche.

00:08:39: Die hat über Jahrhunderte lang sehr erfolgreich Markenarbeit betrieben.

00:08:43: Die hat auch ein berühmtes Logo.

00:08:45: Das kennen wir auch, aber wenn wir an die Kirche denken, denkt man gar nicht mal tatsächlich zuerst ans Logo.

00:08:49: sondern deren Erzählungen, die Idee, die sie vertritt, so in die Welt gebracht hat.

00:08:53: Und die zentrale Idee der katholischen Kirche ist ja, es gibt ein Gott und der verspricht die Erlösung auf Erstehung ewiges Leben.

00:09:01: Also der Glaube daran, dass es da noch was gibt und dass es was Heiliges überirdisches gibt und dass das irdische Dase nur ein Test ist.

00:09:08: Das ist die zentrale Idee, die die katholische Kirche gefilmt hat und die ist so stark, dass die über Jahrhunderte es geschafft hat, all diese ganze Welt da drum herum zu bauen.

00:09:17: Marke ist ja insofern nichts Neues, ein Jahrhundert der Altesprinzip.

00:09:20: Das Einzige ist, dass die Kommerzionalisierung und wenn das so unternehmerisch kommerziell anwendet, dann haben wir ein sehr modernes Verständnis davon, wie Marke heute funktionieren.

00:09:28: Aber ganz viele historische Beispiele gibt es.

00:09:31: Spannend.

00:09:32: Lass uns das mal weiter vertiefen, weil ich glaube, dein dritter Punkt zahlt oft das ein, was mich jetzt noch vertiefend dazu interessiert.

00:09:37: Du sagst nämlich nicht besser.

00:09:39: anders, weil ich bin ja neugierig drauf, was so ein Markenkern quasi stark macht.

00:09:43: Was ist mit dieser Aussage gemeint, dass es nicht irgendwie besser sein sollte, sondern anders?

00:09:46: Auch weil ich glaube, dass das einfach so ein Denkfehler ist, sondern herangehensweise, es gibt ja heute, weil es Gott kein Mangel an Angeboten im Markt.

00:09:54: Und meistens, wenn man nicht zufällig gerade merkt, ich bin hier irgendwie der Erste, dann schaut man sich erstmal an, was gibt's denn im Markt schon, was machen die?

00:10:01: Und dann fängt man an.

00:10:02: Best practices zu notieren und zu schauen, was machen die schon gut und überlegt sich noch irgendwie ein, zwei Dinge, wo man denkt, das können wir aber noch irgendwie besser.

00:10:08: Das ist nur kein nachhaltiges Erfolgsprinzip, weil besser kann man es immer irgendwie machen.

00:10:13: Und vielleicht sind die die vor, die da waren, aber trotzdem schon weiter, weil die das... Prinzip, was Sie da vertreten, schon besser besetzen.

00:10:20: Also ich würde immer Waren nennen, davor einfach nur zu versuchen, Beispiele zu sammeln, die man schon gut findet und zu sagen, wir können uns irgendwie noch mal besser effektiver ist und auch leichter überhaupt erst erkennbar zu werden, wenn man irgendwas spürbar anders macht, als die, die schon im Markt da sind.

00:10:33: Wenn du den Menschen da draußen ne Chance gibst, dich zu erkennen für irgendwas, was bei dir auffällt im Vergleich zu den anderen.

00:10:40: Da sind wir auch bei diesen Dingen, die du vorhin angesprochen hast, als was du beim Kern waren, als du meintest, drum herum so ein einziges Versprechen braucht.

00:10:47: verschiedene Aspekte, Verhaltensweisen, Merkmale, die du vertrittst, dies halt so ganz eigenständig machen.

00:10:54: Ja, ich denke gerade drüber nach.

00:10:56: Also ich nehme jetzt bei dir mit bei diesem dritten Punkt anstatt höher schneller weiter, lieber so eine gewisse Einzigartigkeit.

00:11:02: Und dann überlege ich gerade, gerade in so Bereichen, wo man viel Vergleichbarkeit hat.

00:11:06: Also ich habe jetzt so ein Lebensmittel zum Beispiel gedacht.

00:11:08: Wenn ich jetzt ein Wasserhersteller bin, ich habe ein sehr hochwertiges Wasser.

00:11:12: Wie gehe ich zum Beispiel hin und bau den Markenkern?

00:11:14: Das ist so ein Produkt, was ja total klar erklärbar ist.

00:11:17: Es löscht einen Los, es hält dich am Leben und so, ne?

00:11:20: Wie ich dem quasi so ein Element reingebe von Einzigartigkeit.

00:11:23: Aber wahrscheinlich ist es so ein bisschen der Weg, wie ich hinkomme oder wie ich das sozusagen einfach verkaufe.

00:11:28: Also da denke ich noch gerade drüber nach, wie man sowas hinkriegt, wenn ein Produkt sehr vergleicht.

00:11:32: ist und vor allem, dass es nicht so eine Mogelpackung wird.

00:11:35: Also ich habe lustigerweise gerade so ein Video gesehen, hat jemand Leitungswasser verkauft und hat es für tausend Dollar verscheuert und mit irgendwelchen Tastings gemacht und solche Geschichten.

00:11:42: Also er hat sozusagen eine Marke aufgeladen, aber wahrscheinlich auch ohne Kern, wenn ich drüber nachdenke.

00:11:45: Wahrscheinlich war es einfach nur der Habitus.

00:11:47: Wasser ist ein super Beispiel.

00:11:48: Wir nehmen Wasser auch immer ganz gern, so als Einstieg auch, weil Wasser halt sowas allgegenwärtig verfügbares, vergleichbares ist vom Produkt her.

00:11:56: Wenn es gutes Wasser ist, dann ist halt die Frage, was macht Glaswasser?

00:12:00: wenn man so anschaut, eigentlich unterscheidbar von einem anderen Glas Wasser.

00:12:05: Sobald du eine Flasche danebenstest, wo auf der einen das Ja-Logo drauf ist und auf der anderen zum Beispiel Viva Con Aqua, hast du sofort irgendwie eine Assoziation, was du von diesem Wasser hältst.

00:12:14: Und es kann sich leichter entscheiden, weil du irgendwie weißt, zu welchem Wasser du eher greifst.

00:12:19: Es gibt ein Wasser, das heißt Liquid Death.

00:12:21: Das ist so in weißen Dosen, sieht aus wie ein Energy-Drink, irgendwas zwischen Skate und Punk-Kultur.

00:12:27: Und das ist in USA, wurde das in den Clubs angeboten für genau irgendwie über zehn Dollar an Wasser.

00:12:32: Mit Dosewasser, mit, ich glaube, Wasser aus den österreichischen Alpen.

00:12:35: Mittlerweile machen sie es nicht mehr, aber es ist einfach nur Wasser.

00:12:38: Und das ist nur Marke.

00:12:39: Und die haben das so konsequent einfach mit dieser Idee drum herum aufgeladen, dass die, ich glaube, es war irgendwie so vor eineinhalb Jahren, hatten die eine eins Komma vier Milliarden Dollar Bewertung Liquid Death.

00:12:49: War irgendwie so ein Hype.

00:12:50: Aber ich verstehe auch, was du meinst, weil gerade wenn man an Disco denkt, denke ich mir so, man soll ja bei Produkten auch oft den Leuten eher verkaufen, wie man sich fühlt, wenn man es benutzt, nicht, was es für Features hat.

00:13:00: Und wenn man sich jetzt mal eine Disco vorstellt und jeder trinkt da irgendwie was Cooles, irgendeinen Cocktail oder irgendeine Energy Drink oder irgendeine Limonade und dann stehst du einfach damit so ein Glas Wasser, das sieht halt einfach aus, so wie aus dem Leitungswasser gezogen.

00:13:13: Und wenn ich dann natürlich eine cool gemachte Marke drum herum habe, dann ist dieses Produkt, was ich da konsumiere, auf einmal mit was ganz aufgeladen, das ist total spannend.

00:13:21: So, und jetzt sagst du, der vierte Denkfehler, den man dabei machen kann, ist nicht warten, machen und dranbleiben.

00:13:27: Was verbindet sich damit?

00:13:28: Ja, da stecken gleich zwei, drei Dinge drin.

00:13:30: Also das eine ist ja, was halt gern passiert ist, dass man sich überlegt, cool, so wollen wir unsere Marke machen.

00:13:34: Wir machen irgendwie auch so eine Art Strategies und Profil und sagen, das macht unsere Marke aus.

00:13:38: Der größte Fehler, den man dann machen kann, ist man sagt, toll, das haben wir jetzt, jetzt legen wir das hin und das machen wir irgendwie wieder weiter.

00:13:43: Du musst einmal schauen, dass diese Strategie, die du da vormst, ja auch benutzt wird.

00:13:47: Sag mal, du bist ein gestandes Unternehmen, hast du deine Prozesse und deine Aktivitäten, dann sagst du, ah, wir müssen unsere Brand schärfen, dann schärfst du die Brand, verteilst sie aber nicht überall an alle Markenmacher um dich herum.

00:13:59: Und das sind noch mal eben viel mehr als nur die Leute im Marketing.

00:14:02: Dann hast du halt keinen Effekt.

00:14:04: Sondern der zweite Punkt ist dann, dieses dranbleiben, damit meinen wir, du musst halt das lang genug durchhalten und auch penetrant genug durchhalten.

00:14:13: bis dieser Effekt einsetzt, dass die Menschen da draußen deine ganze Zielgruppe irgendwann merkt, aha, die sind das.

00:14:19: Du denkst selber schon, mir hängt das jetzt zum Hals raus, wir würden gern was Neues machen.

00:14:23: Da muss sie aber noch mal sehen, mal mehr sagen.

00:14:24: Erst dann hört dein Publikum zum ersten Mal, was du sagst, erst dann bist du bei denen über die Wahrnehmungsschwelle gekommen.

00:14:31: Beispiele wie Telekom, mit Sicherheit haben die vielen Telekom-Mitarbeiter irgendwann ihr Magenta schon satt gehabt.

00:14:39: Aber natürlich musst du das total penetrant überall hintragen.

00:14:42: Dann bist du irgendwann total für diese Farbe erkennbar.

00:14:45: Es kann kaum jemand irgendwie in Deutschland in so einem Umfeld irgendwas mit so einem Magentern machen, ohne dass alle an Telekom denken dabei.

00:14:52: Hast du so eine Faustregel?

00:14:53: Also sagst du so, keine Ahnung, vor zwei Jahren brauchst du gar nicht anfangen, über Nacht zu denken, wie man den Fuß vom Gas zu nehmen?

00:15:00: Oder ist das schwer zu sagen?

00:15:02: Markenarbeit ist eine extrem langfristige Angelegenheit und es gibt halt sehr viel etablierte Marken, wo du merkst, die machen das seit Jahrzehnten so.

00:15:10: Kunden, mit denen wir es zu tun haben, nehmen wir den Spiegel im journalistischen, publizistischen Bereich.

00:15:15: Die sind immer für diesen typischen Investigativen, bisschen kratzigen, harte Form von Journalismus erkennbar.

00:15:22: In dem Kern sagt der Spiegel, geht er auf Augstein zurück, sagen, die bleiben dieser Haltung und dieser Art und Weise dauerhaft treu.

00:15:29: Ich würde sagen, Marke ist für immer außer Durst irgendwann einen guten Grund, wirklich zu sagen, es funktioniert irgendwie nicht mehr.

00:15:34: Wenn ich so eine Marke baue als Unternehmen, erlebst du es oft, dass sich das so verselbstständig, dass irgendwie in der Produktion wird es ein bisschen anders angewandt als irgendwie in der PR und in der Buchhaltung.

00:15:44: haben sie das nochmal, haben sie viele Rechnungsbögen das angefangen.

00:15:46: Also ist das auch so eine Gefahr, dass jeder so ein bisschen seins da macht?

00:15:49: Ganz genau.

00:15:49: Und das ist, also das passiert ganz von selbst, wenn du nicht total drauf achtest, ne?

00:15:54: dass Marke erst mal so verstanden wird, dass das für alle da ist.

00:15:57: Wenn du auch irgendwo dich zentral zuständig machst dafür, wie gehen wir mit dieser Marke um und was sind die Elemente, die wir da verwenden.

00:16:04: Tüte sind häufig so die Ausgangslagen, wenn Kunden auf uns zu kommen und sagen, wir sind so weit gekommen, weil es franzt gerade an allen Ecken und Enden aus.

00:16:12: Wir müssen wieder irgendwie als Marke klarer erkennbar werden mit unseren vielen Ausprägungsformen.

00:16:17: Gut, so, und jetzt haben wir noch einen letzten Punkt, da finde ich mich sehr drin wieder, weil du hast immer zu mir gesagt, hier komm, nimm doch mal deinen Markenkern und leg den mit an den Tisch, wenn ihr in der Gespräch führt, als wenn das eine eigene Person ist, weil dein fünfter Punkt lautet nämlich, führe nicht die Marke, lass dich von der Marke führen.

00:16:32: Wie sieht denn das aus?

00:16:34: Wie schon eingangs gesagt, das schließt sich so ein bisschen der Kreis.

00:16:36: Unternehmen denken im klassischen Sinne wirklich so drüber nach Markenführung.

00:16:40: Eine Marke muss geführt sein und dafür gibt es dann eine Abteilung und häufig ist es das Marketing.

00:16:44: Dort kümmert man sich um die Marke und um die Markenführung.

00:16:47: Und damit sperrst du es aber halt in so ein Bereich ein, wo es dann eigentlich nur um Markenkommunikation und Werbung und Botschaften geht.

00:16:54: sich von der Marke führen zu lassen, heißt halt viel mehr, mach alle, beteilige alle daran, was deine Marke ausmacht.

00:17:01: Gib allen eine Möglichkeit, sich inhaltlich... an dem zu orientieren, was die Marke ist.

00:17:06: Das muss schauen, dass dieses Verständnis, diese Strategie, die dahinter steckt, sich verbreitert und überall auch gut angewendet werden kann.

00:17:13: Dass sie überall Bedeutung hatten, nicht nur bei Marketing, sondern auch bei Leuten, die in der Personalabteilung sitzen oder im Controlling.

00:17:19: Dass die auch wissen, aha, das ist für mich total gut, wenn ich weiß, mit welchen wesentlichen Versprechen und Merkmalen wir eigentlich rangehen, um neue Talente zu finden.

00:17:28: Und damit das gelingt, ist ganz entscheidend, dass Marke immer auch Chefsache ist.

00:17:33: Also wenn der Kopf das nicht ernst nimmt, sich nicht auch daran orientiert, dann wird es halt keiner tun.

00:17:39: Und so funktioniert Kultur, dass du dann sagst, wir leben hier, wir marken orientierte Kultur, wir verstehen das so, dass wir das überall verwenden können, wenn wir das alle ernst nehmen.

00:17:49: Und wenn du das dann hast, dann hast du eine Marke, die führt.

00:17:52: die es schafft, dass Teams sich über die Inhalte, die da drinstecken, beginnen auszutauschen.

00:17:56: Schaffst, gibt es denn so ein gemeinsames Vokabular?

00:17:58: Und das ist eigentlich so die größte Stärke, die in Marke drinsteckt, wenn du erfolgreich Markenarbeit machen willst.

00:18:04: Also ich werde, wie gesagt, nochmal unser Markenprofil verlinken, weil da kann man ganz schön sehen, wie es aussehen kann, wenn man sich so eine Art Landkarte quasi daneben legt, während man irgendwie Debatten führt.

00:18:13: Trotzdem frage ich mich noch so ein Stück weit, wenn wir gerade gesagt haben, es dauert Jahre, bis du so eine Marke im Markt etabliert hast, bis das verstanden ist, bis alle Leute das aufgenommen haben, bis das irgendwie so ein bisschen geistig aufgeladen ist im Kopf der Leute, dann gilt das ja nach innen genauso.

00:18:26: Also es dauert wahrscheinlich auch eine ganze Weile, bis die Leute innen drin verstanden haben, wofür man steht.

00:18:31: Dann hast du eben so ein schönes Wortbild benutzt, was gesagt aus Franzen.

00:18:34: Also das heißt ja so ein bisschen, die Faden lösen sich, da wackelt mal da ein Ende rum und mal da.

00:18:39: Wie kriege ich das denn hin, dass ich mein Team quasi... dem es so ein Verständnis gäbe, dass der eine das Spiegelrot nicht in der Farbe macht und der andere in der oder dass man da nicht so falsch abbiegt.

00:18:49: Es scheint mir so ein dauerhafter kommunikativer Job zu sein.

00:18:51: Oder wie geht ihr davor?

00:18:53: Also es hat irgendwie auch was mit Organisationsentwicklung zu tun.

00:18:56: Also wie schaffst du Klarheit über über Dinge?

00:18:59: Wie machst du Entscheidungen nachvollziehbar?

00:19:02: Wir sagen da doch immer gern, es gibt so ein Geheimnis von guter Führung, dass du Entscheidungen gut erklären kannst.

00:19:07: Und darum geht es auch bei Marke.

00:19:08: Also Marke hilft dir dann zu erklären, warum wir Dinge so machen und nicht anders.

00:19:12: Und grundsätzlich, was auch ein Erfolgsprinzip ist oder etwas, was man andersrum nicht falsch machen sollte.

00:19:18: Wenn du dabei bist, deine Marke zu schärfen, zu ergründen, dann nimm möglichst viele verschiedene Personen, Hierarchiestufen, Perspektiven aus deinem Umfeld auf die Reise mit, weil dann haben sie schon zum grundsätzlichen Verständnis eigentlich... dran mitgearbeitet, mitgestaltet und können all das in der Unternehmung vertreten.

00:19:37: Und dann ist wichtig, dass diese Anlaufstellen auch bekannt sind, dass man da hingeht und dass man weiß und dass da eine gewisse Klarheit gibt, dass diese genutzt werden und dass man halt nicht irgendwie damit umgeht.

00:19:46: Aber das funktioniert halt viel leichter, wenn im Hintergrund klar ist, warum machen wir das und was sind so die inhaltlichen Aspekte dahinter, auf die es ankommt.

00:19:53: Die Ausdrucksformen sind dann nur sozusagen der nächste Schritt, dann bin ich auch viel klarer dabei zu sagen, natürlich wendigt diese an.

00:19:59: Gut, also wir fassen nochmal ganz kurz zusammen.

00:20:01: Punkt Nummer eins, Markt ist ungleich Marketing.

00:20:04: Punkt Nummer zwei, viel hilft nicht viel.

00:20:06: Nummer drei, der dritte Denkfehler, nicht besser, sondern anders.

00:20:10: Denkfehler Nummer vier, nicht warten machen und dran bleiben.

00:20:13: Und Nummer fünf, führe nicht die Marke, lasst dich von der Marke führen.

00:20:17: Jetzt bin ich ja nochmal neugierig zum Abschluss.

00:20:18: Was war so die schönste für dich inspirierendste Marke, an der du arbeiten durftest?

00:20:24: Also ich habe das Digital Compact Projekt auch sehr genossen.

00:20:26: Ich fand das ein sehr freshes Design am Ende rausgekommen.

00:20:29: Das ist immer das, was mich am meisten freut.

00:20:31: Ich bin ja ursprünglich auch irgendwie gelernter Designer, dass man es dann gleich spürbar und erlebbar macht.

00:20:36: Ich freue mich immer, dass das dann unser erster Schritt sein kann.

00:20:39: Nee, und ansonsten zum Beispiel machen wir jetzt jetzt... Vier, fünf Jahren arbeiten wir für den Deutschlandfunk, sind vor allem beauftragt, deren digitale Produktlandschaft voranzubringen.

00:20:49: Kommen wir ursprünglich aus dem Radio vor allem.

00:20:51: Und da ist viel neue Grundlagenarbeit auch angefallen.

00:20:54: Und wir haben aber auch auf der ganzen Reise, obwohl es jetzt nicht unser direkter Auftrag war, es geschafft, diese öffentlich-rechtlichen Organisation, Institution.

00:21:03: mehr Markenorientierung beizubringen, wo jetzt zu langsam nach fünf Jahren die Fäden auch vieler anderer Akteure das, was eigentlich so Radio-Sender früher waren, verschiedene Programmmarken zu einer stärkeren digitalen Marke zu entwickeln.

00:21:17: Das ist auch ein Job, der mir sehr viel Spaß macht als Beispiel.

00:21:21: Ja, also klasse lieber Michael, dann ganz herzlichen Dank, auf das wir viele hier davor bewahren, diese Denkfehler zu begehen.

00:21:26: Und ich glaube, du musst noch mal wiederkommen.

00:21:28: Ich glaube, im Thema Marke schlummert noch so ein bisschen das ein oder andere.

00:21:30: Können wir ja noch mal weiter das über die Jahre hinweg uns erarbeiten gemeinsam.

00:21:34: Da gibt es bestimmt noch viel was drinsteckt.

00:21:36: Jetzt haben wir erstmal ein paar Punkte gut abgesteckt.

00:21:39: Ich würde noch sagen, wenn das richtig interessiert, kann ich auch noch mal ein Buch empfehlen.

00:21:42: Das heißt, macht Marke, heißt es glaube ich einfach.

00:21:45: Und das ist auch, da steckt ganz wie von dem Verständnis drin, was wir auch haben und wie wir es auch auch mal vermittelt bekommen haben.

00:21:50: Geschrieben vom Lukas von Gwinner, den hast du ja auch mal kennengelernt und direkt von Gehlen, so zwei Koa-Touren, die haben da viel über dieses Markenverständnis und auch, wie man Marke macht, in das Buch reingeschrieben.

00:21:59: Also vielleicht eine kleine Empfehlung nach hinten raus noch.

00:22:02: Klasse, danke dir, Michael.

00:22:04: Danke

00:22:04: auch, bis zum nächsten Mal.

00:22:07: Danke fürs Zuhören beim Digital-Kompakt-Podcast.

00:22:11: Du merkst, hier ziehst du massig Wissen für dich und dein Unternehmen heraus.

00:22:16: Wenn du mit uns noch erfolgreicher werden möchtest, abonniere uns auf den gängigen Podcast-Plattformen und hey, je größer wir werden, desto mehr Menschen können wir helfen.

00:22:26: Also, erzähl doch auch deinen Kolleginnen und Kollegen von uns.

00:22:29: Bis zum nächsten Mal.