KPIs, auf die jeder Investor schaut | #Gründen 🛠

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00:00:18: Hallo Leute, mein Name ist Joel Katschmarek.

00:00:20: Ich bin der Geschäftsführer von Digital Compact und auch heute steht wieder jede Menge Abskilling durch den Austausch mit spannenden Menschen auf dem Programm!

00:00:27: Die spannenden Menschen, das ist in dem Fall unsere Korypher schlechthin.

00:00:29: Der liebe Florian Heinemann!

00:00:31: Hallo Florian, schön dass du da bist und beim Thema zu dem wir euch jetzt abskillen geht es um KPIs.

00:00:37: Und zwar sprechen wir über KPIs auf die jeder Investor schaut.

00:00:41: Du nimmst heute also mit In drei Bereichen einer Unternehmung.

00:00:44: was gucken sich Investoren für zahlen Material an?

00:00:47: Auf welche Faktoren schauen sie?

00:00:48: Die drei Faktoren werden sein, erstens die Traktion beim Produkt.

00:00:51: Das heißt wie viele Leute nehmen das eigene Produkt an?

00:00:54: Wie ist das Engagement?

00:00:54: Wo geht's hin?

00:00:55: Zweitens die Monetarisierung dieses Engagements also was kostet es mich, Leute einzukaufen und was verdiene ich dann aus ihnen?

00:01:02: Und drittens die Replizierbarkeit und Skalierbarkeits dieses Prozesses.

00:01:06: Also im Prinzip wird mein Produkt angenommen.

00:01:07: wie monetarisiere ichs und wie kann ich das skalieren?

00:01:09: So that being said lieber Florian herzlich willkommen nochmal.

00:01:12: und lass uns auch straight rein starten.

00:01:14: erster faktor quasi Traktion.

00:01:17: Was sind so die typischen KPIs, die ihr euch anschaut um zu messen, ob ein Produkt bei der Nutzerschaft ankommt?

00:01:23: Also letztendlich versuchen wir erst mal gerade wenn wir da frühen Phase reinschauen also wenn du am Anfang stehst geht's eigentlich weniger drum wird er mit jetzt schon wahnsinnig viel Geld verdient sondern es geht ja wesentlich darum wird ein Problem gelöst für eine bestimmte Nutzergruppe?

00:01:36: und das kann man ja auch am besten daran erkennen wenn man im Prinzip sich anschaut inwieweit sozusagen wird einem Produkt mit welcher Intensität genutzt.

00:01:44: Das heißt, wir versuchen letztendlich rauszufinden und das ist eigentlich ein Stück weit egal ob jetzt im BTOB oder BTOC Bereich.

00:01:51: Im BTO C Bereich ist es häufig noch so bisschen granularer wie messbar aber letztendig von der Denkweise oder von der dahinterstehenden Denke ist eigentlich das gleiche.

00:01:59: Du versuchst im Prinzip anzuschauen löst du ein Problem für eine bestimmte Nutzergruppe und das äußert sich halt darin oder, oder bedeckst du ein gewisses Bedürfnis für die gewisse Nutzer Gruppe?

00:02:10: Es muss ja nicht immer ein Problem sein.

00:02:12: Im BGC-Bereich gibt es ja auch wie schöne Bedürflüsse, die befriedigt werden können in irgendeiner Weise Und beides zeigt's ja letztendlich in der Intensität der Nutzung.

00:02:19: Das heißt Du versuchst jetzt endlich rauszufinden was ist ein gutes Maß an Engagement oder Intensitet der Nutzung?

00:02:26: Und das äußert sich an so Dingen wie, wie viele Leute sozusagen downloaden irgendwas und fangen dann an etwas wirklich aktiv zu nutzen.

00:02:36: Inwieweit bleiben diese Leute auch dabei?

00:02:38: Also inwieweit ist es eine einmalige Nutzung und wie weit kommt es zur Wiederholungsnutzung?

00:02:42: Das sind typische Beispiele dafür.

00:02:44: Verweildauern letztendlich auch wie lange bleiben gewisse Personen eben in dem Produkt drin.

00:02:53: Da muss man eigentlich für jede dieser KPIs... die Schwierigkeit, musst du ja quasi einen natürlichen Wert finden.

00:02:59: Was ist sozusagen eine normale Wiederholungsnutzungskrote?

00:03:03: oder was ist eine normale Verweildauer?

00:03:06: und liegt jetzt das, was ich da betrachte oberhalb oder unterhalb dessen?

00:03:09: Und das ist dann so ein bisschen die Schwichtigkeit, dessen wo man im Prinzip für sich dann selbst ein Gefühl entwickeln muss oder natürlich auch über verschiedene Geschäftsmodelle hinweg im Gefühl entwickeln muss, was sind gute Werte und was sind schlechte Werte?

00:03:22: Und die Schwierigkeit bei dem Ganzen ist natürlich gerade wenn du dir frühphasige Sachen anguckst.

00:03:26: Was ist da auch noch ein Potenzial?

00:03:27: Das heißt also wie kann sich eine Firma, wenn sie gewisse Systematiken anwendet... ...was ist da noch eine realistische Verbesserung, die herbeigeführt werden kann über die Zeit?

00:03:36: Das musst du natürlich auch irgendwo einschätzen!

00:03:38: Da geht es dann auch häufig weniger darum, wie ist jetzt der absolute Wert im jetzigen Zeitpunkt sondern auch hat man das Gefühl, dass eine Firma oder ein Produktteam ist es ja dann häufig diese was treiben.

00:03:51: Oder einen Produktgründer, dass der systematisch an der Verbesserung eines Produkts arbeitet und so.

00:03:56: Und das wäre jetzt zum Beispiel sowas wie typische KPI die man sich anguckt.

00:04:01: Jetzt nehmen wir ruhig Trade Republic.

00:04:02: Das ist ein echt frühfasiges Investment, was wir etwas getätigt haben.

00:04:06: Da sind Leute, die downloaden die App Und dann fängt eine gewisse Anzahl von Nutzern, eröffnet ein Depot.

00:04:14: Das ist ein Prozentsatz und idealerweise steigt dieser Prozensatz natürlich über die Zeit.

00:04:18: Das heißt was wir eigentlich sehen wollen bei frühfassigen Teams und das sind wir nicht alleine.

00:04:22: Das erste Mal wird überhaupt gemessen, was das Engagement ist und sozusagen wie solche Quoten sind.

00:04:27: Also besteht darüber überhaupt eine Transparenz, dass es schon mal das Erste und das zweite ist... Ist den Leuten denn klar, mit welchen Hebeln sie an diesen KPIs arbeiten können?

00:04:36: Also das ist für uns fast noch wichtiger als der absolute Wert einer bestimmten KPI.

00:04:42: Sondern es geht eher darum erkennen die Leute eigentlich wie wichtig das ist darüber eine Transparenz zu haben und gibt's eine Awareness dafür wie man diese Themen systematisch verbessern kann.

00:04:51: aber wie sagt er Schwerpunkt am Anfang ist eigentlich in der Regel weniger jetzt die monetäre Komponente daran, sondern wirklich sozusagen die Engage mit Nutzung und Wiederholungsnutzungen.

00:05:02: Komponente.

00:05:03: Das ist eigentlich so der erste Bereich.

00:05:05: Gut, verstanden!

00:05:06: Wenn wir mal versuchen ganz konkrete Zahlen oder Faktoren zu benennen... Ich weiß gerade im Begriff dich zu fragen wenn du Traktionen in einer frühen Phase versuchst zu verstehen guckst du dir dann schon sowas wie net promoter score an?

00:05:20: Oder guckt man auch schon auf Wirtschaftskennzahlen wie kack also customer acquisition cost dass man sagt was kostet mich nur zah reinzuziehen oder sind das eher späterfasige KPIs?

00:05:29: Ja, also Net Promotor Score kann sicherlich auch zu diesem Zeitpunkt schon helfen.

00:05:33: Also wenn man das erfasst oder irgendeine Art von Kundenzufriedenheitsmetrik ist natürlich sozusagen jetzt eine sehr eingeführte Metrik.

00:05:43: da gibt es auch externe Tools um das damit zu erfassen.

00:05:45: Es kann aber auch einfach eine Kundenzufridenheit Umfrage sein und ehrlicherweise eine Menge siehst du natürlich auch schon darin, um in dieser App-Welt zu bleiben.

00:05:54: Was ist deine Anzahl oder dein Prozentsatz an DAUS und MAUS?

00:05:58: Also Daily Active Usern und Monthly Active User oder Weekly Active Users?

00:06:02: wie ist da eine Verteilung und wie viele von den Leuten die sozusagen an den ersten Tagen aktiv waren kommen dann eben wieder?

00:06:09: das ist ja letztendlich auch schon ein sehr guter Indikator für Kundenzufriedenheit.

00:06:14: Das heißt also wenn du eine sehr hohe Daily Active User Quote hast von der gesamten Install Base der hohe weekly oder monthly active Quote von der installed base sind das ja alles Indikatoren dafür, dass du letztendlich eine hohe Kundenzufriedenheit haben muss.

00:06:28: Weil sonst kämen die Leute nicht wieder.

00:06:30: Das heißt net promoter score ist dann sicherlich noch mal hilfreich weil es dazu beiträgt besser zu verstehen sozusagen wie ist die Aktivität dort und wie ist auch sicherlich die Refernell Neigung von Nutzern.

00:06:42: Das hilft natürlich schon enorm, das ist jetzt weniger auf den Einzelnutzer betrachtet relevant?

00:06:47: Wie ist das in Engagement sondern dass geht dann eher darum wovon gibt man aus was gewisse Viralitätswerte angeht?

00:06:55: und deswegen ist der Net Promoter Squad dann letztendlich wichtig.

00:06:59: Das heißt da geht es weniger um das Engagement des Einzelnutzers, sondern geht's eher darum um die Neigung dieses Nutzers das Produkt weiter zu empfehlen und das hilft dann natürlich wieder nach hinten raus das ganze ökonomisch positiv zu gestalten, weil tendenziell natürlich bei einem hohen Net Promotor Score eine relativ hohe Refernellneigung vorliegt.

00:07:15: und wenn er hohe refernell Neigung vorlegt hast du letztendlich häufig eine sehr starke Degression in der Marketing-Kostenquote.

00:07:22: Also das oder was du relativ zum Umsatz oder relativ zudem was du monetär erzielst dort an Marketingaufwendung hast deswegen ist das relevant.

00:07:31: aber das wäre nicht unbedingt mein sehr starker Fokus.

00:07:34: ganz am Anfang

00:07:35: Hast du irgendwie so top zwei oder top drei KPIs sonst, die du mit Blick auf Traktion dir anguckst?

00:07:40: Also Referral ist ja und net Promoterscots sind ja eigentlich beides quasi zu Friedenheitsindikatoren.

00:07:45: Also bist du da, dass du sagst okay ich guck auf Installs und auf Dau-und Mao oder wie gehst du daran.

00:07:51: Gut, das ist ja jetzt in der app-basierten Welt sehr stark der Fall.

00:07:54: Und letztendlich hast du für jede Art von Geschäftsmodell gibt es ja gewisse Metriken die letztendlichen Engagement ausdrücken oder die letztende die initiale Qualität eines Produkts ausdrückten.

00:08:05: Das ist natürlich bei einem About You oder Zalando Modell ist das was anderes als jetzt in einer app basierten Welt und in der BtoB-Welt auch wieder etwas anderes.

00:08:14: Das heißt man muss letztendig für jedes Modell schauen wie ist da sozusagen die Quote?

00:08:21: und bin ich da jetzt drüber oder bin ich darunter?

00:08:23: Deswegen glaube, kann man nicht sagen pauschal das sind die KPI S sondern man kann eigentlich nur die Logik dahinter definieren.

00:08:29: Und dann sagen okay was sind denn wahrscheinlich die Dinge mit denen ich diese Dinge am besten erfassen kann?

00:08:34: ja also dass ist eher so die derangehensweise.

00:08:36: Ich war sonst auch im Begriff dich zu fragen wie würde man zum Beispiel ein Saasmodell sich angucken in so einer frühen Phase versus ein App-Modell vs ein Commerce Modell?

00:08:44: Also gibt es da so eine Standardklaviatur an KPIs.

00:08:47: Ja, also man kann für jedes Modell eigentlich eine Standardkaviatur festlegen.

00:08:52: Also wenn du jetzt mit Commerce anfängst da hast du sicherlich sowas wie Initiale Conversion Rates auf ein gewisses Produkt.

00:09:00: Das unterscheidet sich jetzt wieder zwischen verschiedenen Verticals innerhalb von E-Commerce.

00:09:08: Du hast tendenziell natürlich eine höhere Conversion Rate bei Themen, die jetzt erst standardisiert sind.

00:09:16: Die klar beschrieben sind, die vielleicht auch nicht ganz so teuer sind.

00:09:20: Woin gegen den Conversion Rate jetzt bei teuren Produkten, die eine relativ hohen Rechercheaufwand haben tendenziell eher geringer sind und genauso... Also was dabei wichtig ist man darf immer nicht Äpfel mit Birnen vergleichen.

00:09:33: Was meine ich damit?

00:09:34: Man muss im Prinzip jetzt nicht immer eine Conversion auf Neunnutzer vergleichen, weil wenn du jetzt sozusagen ne sehr hohe Bestandskundenquote hast das ist dann natürlich eher ein Problem bei oder eher ein Thema bei Modellen oder Firmen die schon eingeführter sind.

00:09:47: Wenn du nen sehr hohen Bestandskonnenquote hast geht quasi im Zuge deiner Bestands-Kundenquote Steigerung auch natürlich deine Coverage Rate nach oben, weil natürlich Bestandsnutzer im Schnitt deutlich höhere Conversion haben, weil sie halt einfach schneller letztendlich ihre Käufe tätigen als Neunutzer.

00:10:03: Das heißt, wenn man einen Conversion-Rates versucht dafür Gefühl zu entwickeln ob jetzt ein Service gut oder schlecht ist muss man auf jeden Fall dann sozusagen nur die neuen Nutzerconversion anschauen um dann gefühlt dafür zu bekommen ob das jetzt gut und schlecht ist.

00:10:18: Das wäre sicherlich eine zweite Sache die man sich anschauen kann ist so was wie Bounce Rate.

00:10:23: Das heißt also wie schnell gehen Leute in welcher Prozentsatz von Nutzern verlässt einem Service wieder nachdem er gerade eingetroffen ist?

00:10:33: weil das natürlich auch ein sehr früher Indikator dafür ist, ist der Service gut oder schlecht aufbereitet.

00:10:39: Eine hohe Bounce Rate spricht eben dafür dass ich in irgendeiner Weise das Produkt nicht so schön darstelle wie es eigentlich sein sollte.

00:10:49: Jetzt ist nur die Schwierigkeit bei dem Ganzen, es gibt keine... Pauschal, gute oder schlechte Bounce Rate.

00:10:54: Also auch da muss man letztendlich wieder pro Vertical gucken und muss auch wieder schauen wie ist das zwischen... Wie ist das neuen Nutzer?

00:11:02: Alt-Nutzer Verhältnis?

00:11:03: weil auch das hat ein wesentlichen Indikator dafür oder wesentlicher Einfluss darauf wie hoch eine Bounce Rat ist.

00:11:10: Aber das wäre Bounce rate, Conversion rate dann auch solche Sachen.

00:11:16: Produktdetailseiten werden angeschaut und wie viele von diesen Produktdetails Seiten führen zu Warenkörben.

00:11:21: Das ist auch so ein Indikator, der eigentlich ganz schön ist.

00:11:25: Auch da kann man sich dann wieder sozusagen eine Einschätzung bilden.

00:11:28: Und auch im E-Kommeresbereich erzählt dann doch relativ schnell auch Wiederholungskaufverhalten weil man eben schon merkt das auch im e-Kommersbereich, wenn man eigentlich darauf angewiesen ist dass Nutzer mit einem gewissen Prozent das wieder kaufen.

00:11:39: Das heißt man würde sich anschauen wie viel Nutzer kaufen innerhalb der ersten sechs Wochen oder die ersten dreißig Tage innerhalb in den ersten sechszig Tage, innerhalb der ersten neunzig Tage und innerhalb der erste hundertundachtzig Tage nochmal.

00:11:50: Und kann das dann wiederum mit Referenzwerten vergleichen die man hat weil sich eigentlich schon sehr klar im E-Commerce gezeigt hat ohne eine gewisse Wiederholungskauftraktion kommst du eigentlich nicht auf den grünen Zweig.

00:12:02: Also das wäre so sicherlich etwas, was man sich auch im Bereich E-Commerce sehr schnell angucken würde und auch in der durchaus in einer frühen Phase schon anschauen würde.

00:12:12: Was sicherlich auch immer ein relevanter Punkt ist, dass es die Rohmage ist, die im E-commercebereich dahinter steht und auch das ist wieder vertical spezifisch.

00:12:21: Das heißt also im Modebereich gibt's andere Rohmagen als im Elektronikbereich.

00:12:27: Berlin Brands Group im Elektronikbereich nicht mit einem Zalando im Eigenmarkenbereich vergleichen oder mit Nahrungsergänzungsmitteln anbietern.

00:12:34: Das heißt, da muss man im Prinzip auch Romagen die Referenzwerte haben und da dann auch im Prinzip ein Kopf haben.

00:12:41: wie entwickelt sich eine Romage?

00:12:43: Mit gewissen Skalen, mit gewissen Wachstumseffekten weil natürlich tendenziell In jedem Vertical steigt die Romage mit steigendem Umsatz, aber das unterscheidet sich eben auch wieder recht stark je Vertical.

00:12:56: Und so bildet man über die Zeit einfach einen Referenzwerte für sich im Kopf.

00:13:00: oder letztendlich wo man sagen kann ist es jetzt ein Modell was eher besser ist als der Durchschnitt schlechter und genauso kann man's im Prinzip in einem Saas-Bereich genau so tun.

00:13:12: da hängt sicherlich ein Stück weit davon ab.

00:13:14: Ist das jetzt sozusagen eine SMI?

00:13:16: Saaslösungen, die sozusagen jetzt eher Einzelpersonen in Unternehmen nutzen.

00:13:21: Die genauso agieren letztendlich wie das Privatpersonen auch tun.

00:13:24: Auch wenn es sich jetzt in einem Business-Kontext tut.

00:13:26: Aber wenn man das mal als Beispiel nimmt könnte man hier sicherlich genau so herangehen und sagen okay das ist was ich eine Saas Lösung um irgendwelche Content Items in irgendeiner Form besser zu verwalten.

00:13:38: nehmen wir das jetzt einfach mal als Beispiel, da würde man sicherlich genauso schauen wie viele Leute gehen im Prinzip in das System rein und tun damit irgendwas.

00:13:47: Und wie viele von diesen Leuten kommen jetzt in der ersten Woche nochmal wieder?

00:13:50: Dann würde man eben versuchen ein Gefühl dafür zu entwickeln.

00:13:53: Spricht das jetzt dafür, dass es ein gutes Produkt ist?

00:13:56: Oder spricht das dafür, Dass die Leute von dem Use Case zumindest einen relevanten Prozentsatz enttäuscht sind.

00:14:03: Wie das da abgebildet ist und also die Logik ist eigentlich genau die gleiche.

00:14:07: Da bloß man letztendlich dann für das spezifische Modell versucht daraus zu finden was ist eine natürlich Wiederholungsnutzungquote Was auch eine natürlich Verweildauer?

00:14:16: in so einem System?

00:14:18: Und im Saasbereich würde man wahrscheinlich Tendenziell auch noch eher früher auf letztendlich Kunden Zufriedenheit und sowas wie Net Promotor Score Werte zurückgreifen müssen, um jetzt einschätzt zu können ob etwas gut oder schlecht ist.

00:14:35: Aber das ist nicht immer die Schwierigkeit dass man letztlich nicht immer herausfinden muss, ist der Wert, den ich jetzt gerade sehe.

00:14:42: Interpretiere ich den als gut, interpretiere ich ihn als schlecht und was ist da eben auch noch als Potenzial drin?

00:14:47: Und spätestens da wird es natürlich relativ diffus Weil, wie sich etwas verbessern kann über die Zeit hängt natürlich sehr stark davon ab.

00:14:57: Erstmal welchen Bereich bewege ich mich?

00:14:58: Aber dann natürlich auch dahinter letztendlich zu verstehen ist das produktiv was jetzt an solchen Sachen arbeitet?

00:15:03: ist es eigentlich gut oder schlecht?

00:15:05: und ich fand zum Beispiel sehr bezeichnend Ich weiß nicht ob du die Zahlen von Etsy verfolgt hast oder die haben jetzt gerade natürlich eine sehr gute Zahl für zwanzig-zwanzig veröffentlicht mehrere Milliarden an der Börse wert, glaube ich, im Jahr zum Beispiel so etwas erkannte und auch die veröffentlichten als Teil ihres Quartalsreportings.

00:15:24: Wir haben sich auf Basis von Experimenten und sehr systematische Arbeit am Produkt gewisse KPIs rund um das Produkt quasi verbessert.

00:15:32: also schon ganz spannend.

00:15:33: Zum Beispiel wie viele Produkte auf der ersten Suchergebnis Seite werden gekauft?

00:15:38: Also das fand ich zum Beispiel sehr spannend, dass er auch eine Firma wie Etsy ... Was ja ein Edikator dafür ist, ist meine Suche eigentlich gut oder schlecht.

00:15:45: Und es ist auch ein Unternehmen, das irgendwie was ich, fifteen Jahre alt ist, Börsen notiert ist, Dutzende von Milliarden wert ist, dass auch solche Firmen immer noch relevante Verbesserungen beispielsweise in ihrer Suchqualität erzeugen können und das ist eben häufig nicht ganz so einfach zu prognostizieren welches Potenzial in solchen Sachen noch drin steckt.

00:16:02: aber letztendlich von der Logik würde ich eben bei einem SaaS-Unternehmen hier ganz genauso vorgehen als beim Mikro das Unternehmen nur eben mit etwas anderen, letztendlich indem ich mir etwas andere Sachen angucke.

00:16:12: Verstanden?

00:16:13: Jetzt hast du eben öfters von Referenzwerten gesprochen!

00:16:16: Du hast jetzt natürlich sehr, sehr breite Erfahrung und siehst viele Buden bei euch quasi im Portfolio beziehungsweise auch die mit Pitchdex an euch herantreten.

00:16:25: Aber wo guckst du denn nach immer aktuellen Referenzwerten für bestimmte Themen?

00:16:30: Reden wir davon dass du immer Börsenkandidaten dir nimmst und sagst alles klar wer ist quasi Peer Group und guck's da?

00:16:37: oder ist das so?

00:16:38: also wie kommt man diese Zahlen sonst?

00:16:40: Es gibt teilweise im Saasbereich zum Beispiel.

00:16:44: Gibt es sehr schöne Aufstellungen auch, wo gewisse KPI's eben miteinander verglichen werden.

00:16:50: Dann gibt es sozusagen jetzt dieses Rule of Forty System

00:16:53: z.B.,

00:16:54: was ja letztlich auch darauf basiert, dass gewisse KPIs in gewissen Ranges sein sollten und dann irgendwie zusammenspielen.

00:16:59: Das heißt das gibt schon eigentlich Geschäftsmodell spezifisch... Gerade im Saas-Bereich auch sehr umfangreiche Zusammenstellungen, die zum Teil auf Befragung basieren.

00:17:08: Auf Benchmarks basieren aber in der Tat.

00:17:10: Also ich gucke mir sehr oft Börsennotierte Firmen an, die ja sowas häufig ausweisen und versuche dann ein Gefühl dafür zu kriegen, ist irgendwas gut oder ist irgendwas schlecht?

00:17:18: Und das Schöne ist im Ecomers Bereich gibt es mittlerweile eine ganze Menge.

00:17:21: Was Kundenakquitionskosten angeht oder auch im Fintechbereich gibt's eine ganze menge was... Kundenakquitionskosten angeht, Kundenwerte angeht und Margen angeht.

00:17:29: Darüber kann man sich schon sehr schön so ein Referenzsystem zusammenbauen was gute und schlechte Werte sind im Softwarebereich mittlerweile ganz genauso.

00:17:39: aber das ist eigentlich der Weg.

00:17:41: es gibt jetzt nicht leider das europäische KPI-Standardinstitut was einem da irgendwie Dinge auswirft sondern das ist schon stückweit selbst natürlich eine eigene Interpretationsfähigkeit.

00:17:52: nur siehst häufig auch in irgendwelchen Analysten.

00:17:54: Reports von jetzt.

00:17:56: Goldman oder JP Morgan machen auch häufig da gewisse Vergleiche und versuchen darüber natürlich ihre Logiken abzuleiten, ob jetzt gewisse Firmen besonders leistungsstark sind.

00:18:05: Das heißt also wahrscheinlich ist der Blick auf die Public Markets mit einer sehr guten Informationsgrundlage wo man auch weiß diese Zeit müssen in der Regel stimmen und es wurde erheblicher Aufwand betrieben, das zusammenzubringen.

00:18:15: Das ist wahrscheinlich sozusagen für den Einstieg... ...für ein bestimmtes Modell der beste Schritt um irgendwie ein gutes Gefühl dafür zu

00:18:21: kriegen.".

00:18:22: Ich glaube

00:18:22: Marco Rotzineck hat doch auch mal mit der NOAA so eine NOAA-Bible gebaut wo dann immer die ganzen Benchmarks der verschiedenen Segmenter hat.

00:18:29: also wahrscheinlich wird man auch bei der einen M&A-Boutique sonst fündig bei solchen Sachen?

00:18:33: Ja was du da sehr häufig findest sind natürlich wie so Multiples und Bewertungsrunden

00:18:37: usw.,

00:18:37: dass hast du glaub ich in einer NOAA beibelt.

00:18:39: Ich bin mir nicht so sicher ob er auch da welcher Produkt KPI ist oder sowas.

00:18:44: Das nicht, aber genau.

00:18:44: Aber Investmentbanken sind wahrscheinlich ein guter Startpunkt und Analystenreports um in gewisse Dinge auch einzusortieren weil gerade das es ja eigentlich sozusagen die Kernaufgabe von Analystern letztendlich festzustellen ist irgendwas im Marktvergleich gut oder schlecht und spricht das für eine gute oder schlechte Entwicklung und deswegen sind das wahrscheinlich für jemanden der jetzt da keine eigene Informationsbasis hat sicherlich einen sehr guten Anstiegspunkt.

00:19:10: viel zum Thema erste Phase Traktion beim Produkt.

00:19:13: Zweite Phase wäre ja Monetarisierung dieses Engagements, was man in der ersten Phase misst?

00:19:18: Was sind da für dich so typische Messpunkte?

00:19:20: Ja

00:19:20: also ich glaube paar Dinge haben wir jetzt ja gerade auch schon sozusagen angesprochen.

00:19:23: das ist ja auch kein ganz trennscharfes Thema ne?

00:19:26: Also sowas wie die Romage und so... Das ist natürlich letztendlich ein wesentlicher Input Faktor da.

00:19:30: Letztendlich dreht sich aber aus meiner Sicht Alles um das Thema, in welcher Weise bin ich in der Lage aus dem Kunden über einen gewissen Zeitraum ein bisschen Deckungsbeitrag zu extrahieren.

00:19:41: Und was muss ich im Prinzip aufwenden, um den Kunden initial zu gewinnen und diesen Kunden letztendlich aktiv zu halten?

00:19:47: Das muss ich gegenüberstellen und das muss in einem gewissen Verhältnis stehen so.

00:19:52: Letztendlich ist es egal ob ich jetzt BtoB-Modelle, SARS-Modele, E-Commerce Modelle, Dating oder sonst irgendwas habe.

00:19:59: Ich habe letztlich nicht immer die gleiche Logik.

00:20:03: Ich muss Kunden aktiv halten, dafür habe ich häufig gewisse Aufwendungen und dafür erbringen sie in irgendeiner Weise eine gewisse Aktivität für diese bereit sind oder eine gewissen monetär wirksame Aktivitäten.

00:20:15: Und das muss sich im Miteinander ins Verhältnis stellen.

00:20:18: Und letztendlich alles was ich mir an KPI's angucke zahlt eigentlich auf die Gegenüberstellung ein.

00:20:23: also sprich irgendeine Art von Lifetime Value im Sinne eines Deckungs, das ist auch nochmal ganz wichtig.

00:20:29: Teilweise kriegen wir irgendwelche Decks wo Leute Lifetime Value als den Umsatz mit dem Kunden definieren und das ist aus meiner Sicht keine besonders sinnvolle Betrachtung weil ich es ja immer... entgegen gegenüberstellen muss sozusagen dem, was ich für einen Kunden letztendlich aufwenden muss um den Kunden zu akquirieren und aktiv zu halten.

00:20:47: Und aus meiner Sicht ist die einzig sinnvolle Definition von Lifetime Value der kommunierte Deckungsbeitrag, den ich über ein gewisses Zeitraum mit diesen Kunden erziele.

00:20:55: man spricht immer von Lifetime.

00:20:56: Der Faktor finde ich es eigentlich pragmatischer zu sagen, was erwirtschaftlich mit einem Kunden an Deckungsbeitrag über neunzig Tage, hundert-achtzig Tage dreihundertsechzig Tage siebenhundzwanzig Tage das auch immer der Zeitraum.

00:21:08: Ich kann auch den Lifetime Value natürlich versuchen zu berechnen.

00:21:12: Da muss ich halt eine Turn-Annahme treffen, da muss ich überlegen sozusagen wie nimmt die Nutzung ab oder zu in der Zukunft?

00:21:20: und dann einen gewissen Diskontierungsfaktor annehmen letztendlich auf Basis des Risikos das sich anders entwickelt als ich mir das so vorgestellt habe?

00:21:29: Ich glaube für die pragmatische Sichtweise oder operativ relevante Sichtweise finde besser, letztendlich gewisse Deckungsbeiträge über gewisse Zeiträume zu betrachten.

00:21:39: Ob das jetzt ein Jahr ist oder anderthalb Jahre oder zwei Jahre und dass eben Kunden Akquisitionskosten gegenüberzustellen weil ich finde häufig sozusagen diese wirkliche Lifetime Value Berechnung aus meiner Sicht gerade bei frühfasigen Unternehmen wo du eben noch gar keine Kunden hast die so lange überhaupt aktiv sind teilweise rechts Ja, letztendlich eine philosophische aber wenig pragmatisch oder wenig hilfreiche Diskussion.

00:22:02: Das heißt ich bin eigentlich immer ein großer Veränder von Deckungsbeiträge über gewisse Zeiträume gegenüberzustellen den Akquisitionskosten und den Aktivierungs- oder Reaktivierungskosten die ich während dieses Zeitraums habe.

00:22:12: das ist eigentlich das was man sich im Kern angucken sollte.

00:22:16: so und dann hast du dabei natürlich gewisse Schwierigkeiten oder Entscheidungen oder Trailoffs die du treffen musst.

00:22:23: was sind zum Beispiel eben wirklich klar zu rechenbare Kunden Aquilitionskosten und was sind jetzt letztendlich rechne ich da jetzt Personalkosten im Marketing beispielsweise rein oder ist das overhead Kosten?

00:22:35: Das sind so ein paar Fragen die ich mir eben beantworten muss, je nachdem letztendlichen auch was meine Zielsetzung bei dem Ganzen ist.

00:22:43: Aber aus meiner Sicht ist das eigentlich sozusagen der Kern dieser zweiten Phase rauszufinden, wie stark monetarisieren Kunden.

00:22:50: Wie stark kann ich auch durch gewisse Maßnahmen, ob das jetzt im Produkt ist oder im CRM eine Reaktivierung oder Aktivierungshaltung quasi von Kunden beeinflussen?

00:23:01: Um dann letztendlich ein Gefühl dafür zu kriegen steht eigentlich das was sich aufwenden muss für eine Akquisition und einer Aktivierung in einem sinnvollen Verhältnis zu dem, was ich an Einnahmen mit diesen Kunden im Sinne eines der Kursbeitrags erzielen?

00:23:14: Das ist eigentlich für mich so die Kernfrage.

00:23:16: und da ein Gefühl dafür zu kriegen, wie sich das wahrscheinlich entwickeln wird oder ob es auch verschiedene Kundensegmente gibt.

00:23:21: Das ist auch häufig eine sehr interessante Frage also dass ich in dem Bereich eben nicht nur mir sozusagen eine Durchschnittsbetrachtung sozusagen versuche anzustellen sondern versuche auch eine tiefer zu gucken und zu sagen unterhalb dieser durchschnitt Betrachtungen gibt es dort gewisse Kundensegmenten die sie in einer gewissen Weise verhalten.

00:23:38: Und aus meiner Sicht das nächste wesentliche Thema du hast sehr häufig Modelle wo zehn Prozent erkunden oder zwanzig Prozent erkunden, achtzig-neinzig Prozent der Deckungsbeiträge Raumsätze erzielen.

00:23:49: So das zu verstehen ist halt elementar um zu wissen wie es eigentlich das Potenzial von so Modellen also sprich habe ich jetzt vielleicht auch schon alle early adopter diese sehr positiven KPI Werte letztendlich aufweisen?

00:24:00: habe ich die jetzt alles schon?

00:24:01: Oder ist das ein Kundensegment wo es noch ein sehr starkes Wachstumspotenzial gibt.

00:24:06: Das ist ja häufig das Problem im Fintech-Bereich, da hast du in vielen Modellen oder im Wettbereich die sogenannten Whales, die tradeen sehr viel oder die wetten sehr viel.

00:24:14: Davon gibts aber nur eine gewisse Anzahl.

00:24:16: des Marketingmix um diese Leute zu erreichen sieht sehr unterschiedlich aus im Verhältnis zum Massenmarkt.

00:24:21: also das sind so Themen wo ich mich im Prinzip fragen muss, wo ich eigentlich zu einer Einschätzung kommen muss.

00:24:26: Das heißt es ist nicht nur eine pauschale Kundenakquitionskosten versus Kunden Lifetime Value oder Kundenwert während eines gewissen Zeitraums sondern... Das im Prinzip auch noch mal der Versuch, das kundensegmentweise zu betrachten.

00:24:38: Gut also wenn man es mal an klassische KPIs übersetzt hatten wir jetzt CAC, Customer Acquisition Costs, Customer Lifetime Value dann Romage Deckungsbeitrag dann sicherlich sowas wie Umsatz ARR also Annual oder Monthly Recurring Revenue wenn wir Airby Saas sind.

00:24:52: Man kann natürlich so unter Ebenen aufmachen so dass die Marketing Quoten oder was du gerade auch meintest mit den unterschiedlichen Segmenten mal anzugucken oder Bestandskundenquoten.

00:25:00: eigentlich ist da sonst noch ein großes Thema.

00:25:02: auch mal Retention und Churn.

00:25:03: Ja, das ist ja gerade bei Saas.

00:25:05: Also man sagt ja immer wenn Churn hoch dann Saas-Modell in der Regel sehr schlecht also fast die stärkste KPI gefühlt.

00:25:12: Das drückt sich natürlich letztendlich in dem Lifetime Value auch aus ne?

00:25:15: Das heißt also wenn du geringen Churn hast oder sogar negativen Churn also sozusagen der kunde wird besser über die Zeit.

00:25:21: das hast du aber ein paar einige Saasmodellen wo du dann eben merkst du hast eine Expansion innerhalb eines Accounts also innerhalb eines Kunden.

00:25:29: Das heißt, du verlierst nicht an Kundenwerts oder du gewinnst über die Zeit.

00:25:33: Deine Deckungsbeitagsgenerierung beschleunigt sich.

00:25:36: Da steckt zwar mit drin aber es ist ein ganz wesentlicher Betrachtungsspekt.

00:25:41: Und man spricht ja auch, wenn du sagst RAA, das beinhaltet die Bewertung der Umsatzqualität.

00:25:48: Also sei ich ganz lustig dass auch manche E-Commerce Modelle mittlerweile von RAA sprechen was natürlich eigentlich Quatsch ist weil sozusagen die allermeisten E-Commerce Modeller außer sie haben jetzt ein hartes Abo, haben natürlich einen Revenue und er kann auch sozusagen reoccurring sein indem der Nutzer dann vielleicht nochmal kommt und etwas neues kauft.

00:26:04: aber der ist halt nicht per se recurring wie das eben in einem Saas wurde der Fall ist oder einem Abo-Modell, wo Leute natürlich mit gewissen Prozent setzen einfach die nächste Geschäftsperiode mit abschließen und daraus ergibt sich dann sozusagen ein tatsächlich recurring Revenue.

00:26:19: Und diese Umsatzqualität ist insofern so relevant weil sie natürlich einen wesentlichen Einfluss darauf hat.

00:26:25: wie ist ja der Unternehmenswert dahinter?

00:26:26: Das ist und danach daran dass einige versuchen letztendlich ihren Umsatz als Recurring darzustellen, kann man ja schon sehen sozusagen was das Attraktivere ist.

00:26:37: Also du hast ja durchaus mittlerweile im Saas-Bereich je nachdem wie stark es auch wächst.

00:26:41: Fünfzehn hat zwanziger und teilweise auch noch höhere fünfzwanziger Multiples auf deinen Annual Recurrying Revenue.

00:26:48: Und das ist natürlich im E-Commerce Bereich deutlich geringer.

00:26:51: also da hast du jetzt firm die fünft sechsmal Umsatz letztendlich bewertet werden.

00:26:56: aber das ist eher die Ausnahme was zum einen an der Vermutung liegt, dass der Umsatz im Saas-Bereich eine höhere Nachhaltigkeit hat.

00:27:05: Das ist das Eine und zum Anderen das aber natürlich nicht vergessen.

00:27:07: zweiter wesentliche Aspekt ist, dass Saas Revenue in der Regel mit sehr sehr geringen direkten Kosten verbunden ist und dass du natürlich beim E-Commerce den Wahneinsatz hast – also die Cost of goods sold, die halt je nach E-commerce Vertical was ich fünfzig Prozent sein können oder dreißig Prozent So, das sind so typische Werte und dementsprechend natürlich deutlich höher sind jetzt irgendwelche direkt... beim im SARS-Bereich direkt damit verbundene Kosten.

00:27:33: Das ist sozusagen das nächste, aber über was für euch recht?

00:27:35: Das Thema Recurring oder Umsatzqualität insbesondere eben in Richtung wie recurring ist das Ganze, ist natürlich ganz wesentliches Beurteil ins Kriterium wo wir versuchen rauszufinden wenn wir so ein Modell beurteilen welche Umsatz Qualität hat es tatsächlich und was letztendlich ein direkte Spiegelbild ist davon wie schön lastig ist das Modell.

00:27:54: Jetzt klinieren wir ja hier die ganze Zeit KPIs hoch und runter in unterschiedlichen Phasen.

00:27:59: Wie wichtig diese KPI so cohortenbasiert zu betrachten.

00:28:03: Weil du hast ja auch gerade von Nutzersegmenten gesprochen, man kann ja manchmal schnell dem Fehler auflaufen dass ich mir eine KPI angucke und quasi grad wie Du gesagt hast alles in einen Topwerfe während es vielleicht ganz unterschiedlich aussieht.

00:28:15: das Bild wenn ich mir bestimmte Nutzer-Segmente anguccke oder bestimmte Daten zu denen ich gewisse Nutzer gewonnen habe.

00:28:21: Das kann sich ja alles overtime verändern.

00:28:23: Gehst Du hin?

00:28:24: Wenn Du KPI's betrachtest macht das immer cohorten basiert oder erst ab einem bestimmten Zeitpunkt Wie gehst Du davor?

00:28:29: Also wir versuchen eigentlich so schnell, wie es geht eine Kohortensicht zu haben.

00:28:32: Weil sozusagen um die Qualität eines Modells zu beurteilen ist aus meiner Erfahrung die Kohorten Sicht eigentlich die mit Abstand Aussage kräftigste weil es ist ja wie so eine Art Längsschnittanalyse.

00:28:45: Das macht aus meiner Sicht fast immer am meisten Sinn, wenn man die Qualität einschätzen möchte.

00:28:51: Weil natürlich das Problem bei sozusagen einer Querschnittsanalyse, also indem du jetzt künstlich einen Zeitraum rausnimmst, wie ein Monat oder ein Jahr oder ein Quartal, da hast du natürlich immer verschiedene Kohorteneffekte, die ineinandergreifen und wenn du zum Beispiel ein sehr schnell wachsendes Modell hast wo du jetzt wahnsinnig viele Neukunden hast, dann spielen die natürlich in einem Monat eine viel größere Rolle.

00:29:12: Als wenn du jetzt sozusagen also der Effekt den Neukunnen so eine Zeitscheibenbetrachtung reinbringen, der ist dann natürlich viel größer als wenn du das Ganze jetzt auf dem Längsschnitt sehen würdest.

00:29:22: und deswegen glaube ich brauchst du immer beides.

00:29:24: Also es ist ja jede Reporting-Abteilung auch in Unternehmen muss eigentlich immer beide Schnitte bereitstellen – den Kundenlängssnitt und letztendlich den zeitlich basierten Schnitt oder Sicht auf diese Daten den du natürlich genauso brauchst, weil das ist auch letztendlich das was Buch halt herisch gefordert ist.

00:29:43: Da musst du ja Zeitscheiben bilden ob es jetzt Monatsweise oder Jahresabschlüsse ist.

00:29:47: Das heißt du kommst aus einer Zeitschreibensicht nicht raus aber ich glaube letztendling um das eigene Modell zu beurteilen brauchst du auf jeden Fall auch nur Kohorten-Längschnittssicht.

00:29:56: Das ist aus meiner Sicht beides um ein vollständiges Bild eben zu erhalten und dass Menschen auch in deiner Organisation brauchst, die im Prinzip beide Sichtweisen miteinander letztendlich gedanklich verküpfen können.

00:30:12: Gut!

00:30:12: Letzte der drei Phasen.

00:30:14: Replizierbarkeit und Skaliebarkeit.

00:30:16: Kommen da nochmal wesentlich andere KPIs für dich zum Tragen oder werden bestimmte KPIs wichtiger?

00:30:20: Weil wahrscheinlich haben wir alle Zahlenwert jetzt schon mal durchdekliniert.

00:30:23: Vielleicht fassen wir mal zusammen was in dieser Phase an Betrachtungswinkel sich sonst ändert.

00:30:28: Ja, ich glaube die Sichtweise sozusagen wenn du... also wir sehen jetzt quasi den Unternehmen uns an wo tendenziell die Sachen ja erstmal gut aussehen.

00:30:37: Also sprich Kunden Akquitionskosten und CLV oder Deckungsbeiträge über einen gewissen Zeitraum stehen in vernünftigen Verhältnissen.

00:30:45: Die ist Engagement ist gut, die Kundenzufriedenheit ist gut.

00:30:48: So, und jetzt ist ja letztendlich die Frage.

00:30:51: Wenn ich jetzt zusammen so einen Zeitpunkt investiere oder nochmal investieren soll, ist ja die Frage wie weit geht das jetzt noch mal weiter?

00:30:57: Und inwieweit habe ich jetzt hier schon den Peak erreicht?

00:31:01: oder inwie weit kann ich im Prinzip das was ich jetzt sehe, nochmal skalieren oder replizieren in anderen Märkten oder in dem gleichen Markt, damit ich einfach so weitermache.

00:31:12: Und dafür ein Gefühl.

00:31:13: also sprich worum es ja geht ist in diesem Fall zu gucken welchen Markteinteil hab' ich eigentlich schon gewonnen Und was ist letztendlich für mich der Total Addressable Market oder den natürliche Anteil, die ich daran haben könnte?

00:31:25: Und inwieweit gibt es daraus resultierende Sensitivitäten.

00:31:28: Das heißt also, inwie weit gibt's jetzt sinkende Grenzerträge im Marketing, indem ich sozusagen wenn ich meinen Marketing weiter hoch fahre diese ganzen KPIs sich negativ darstellen.

00:31:39: Was ich dann ja letztens auch versuche rauszufinden Wie sind meine inkrementellen Kundenakquisitionskosten?

00:31:46: Also was haben mich sozusagen nicht die Kunden im Durchschnitt gekostet, sondern was habe ich die letzten zehn von den hundert Kunden, die ich jetzt gerade eingekauft habe.

00:31:54: Was kosten mich da eigentlich die teuersten zehn?

00:31:57: und wie wäre das eigentlich wenn ich jetzt meinen Marketing verdoppeln wollte?

00:32:00: und wann wird sozusagen mein Marketing effizient schlechter?

00:32:04: Und habe ich jetzt letztendlich schon alle Kunden, die an meinem Service Interesse haben?

00:32:07: Habe ich die jetzt eigentlich schon oder kann ich im Prinzip noch vier, fünf, sechs, sieben Mal so weiterwachsen?

00:32:11: und ich hab immer noch nicht das Ende der Fahnenstange erreicht.

00:32:14: So und das andere Thema was ich mir da auch anschauen würde ist immer wie resilient ist eigentlich mein Modell.

00:32:20: Nicht nur im Sinne von Total Addressable Market und wie viel habe ich davon schon erreicht und wie skalierbar ist es noch und kann ich das Ganze eigentlich in anderen Ländern machen usw.. Sondern das andere ist ja auch, wie stark bin ich auch von sozusagen davon abhängig dass ein gewisses Schema oder ein gewisser Wirkmechanismus in dieser Firma so funktioniert.

00:32:40: Wie er das in der Vergangenheit getan hat und inwieweit kann ich letztendlich auf andere Bereiche ausweichen?

00:32:46: Und ich bin relativ breit aufgestellt um Beispiel zu nennen was man nicht damit.

00:32:50: wenn ich jetzt eine E-Commerce Firma habe beispielsweise die nur über Influencer Marketing gewachsen ist Und sonst keinen einzigen anderen Marketingkanal, bis er in der Lage war zu einem vernünftigen Verhältnis von Kundenakquisitionskosten zu Einnahmen pro Kunde, Deckungsbeiträgen pro Kunden funktionsfähig zu bekommen.

00:33:10: dann muss mir halt klar sein, dass das Risikoprofil dieser Firma ein ganz anderes ist als wenn ich eine Firma habe die fünf sechs verschiedene Marketingkanäle hat.

00:33:18: Kein Marketingkanal hat mehr als dreißig Prozent Anteil einer Kundenaktuation.

00:33:22: Dann ist letzteres natürlich deutlich resilienteres Modell als ein Modell was mit einem einzigen Marketingkanalen und dem daraus resultierende Wiederholungskäufen letztendlich auf fünfzig Millionen Umsatz gestiegen ist.

00:33:33: Das heißt das sind dann so Themen wo es darum geht wie Systematisch skalierbar und resilient ist denn so ein Modell, weil das ja sozusagen relevant dafür ist einzuschätzen ob es jetzt Sinn macht.

00:33:45: So eine Firma oder mit welchem Risikoprofil ist so ne Firma die weitere Skalierung von seiner Firma verbunden ist.

00:33:51: Gut, ich glaube das war ja ein sehr wertvoller Ritt über unterschiedliche KPI Phasen.

00:33:54: auch haben wir noch was vergessen?

00:33:56: Wahrscheinlich schon aber wäre erstaunlich wer nicht.

00:34:01: Aber ich denke mal jetzt zu mir.

00:34:03: zur Zeitpunkt fällt wie zumindest jetzt kann nichts sein

00:34:05: und wir müssen ja unseren Hörern und Höreren auch noch ein bisschen Gelegenheit lassen uns auch mal Nachrichten zu schreiben weil sie dich auf LinkedIn zum Beispiel wo Sie uns immer folgen können und ihre Inhalte mit uns teilen.

00:34:14: Ich glaube, das war schon sehr erquicklich.

00:34:16: Und ja vielleicht machen wir ab und zu mal ein Update

00:34:18: bzw.,

00:34:18: wie gesagt, vielleicht kommen noch ein bisschen Nutzerfeedback.

00:34:20: Lieber Florian!

00:34:21: Vielen vielen Dank.

00:34:22: es waren mir einfach genügend die Behörden und Hörer.

00:34:23: ihr könnt das nicht sehen.

00:34:24: heute remote aufgenommen aus dem Auto.

00:34:26: Das ist meine Premiere.

00:34:27: ich habe überlegt ob ich mal so einen Podcast Bus starten soll wo man im Bus sich irgendwie interviewt.

00:34:32: Vielleicht machen wir das sonst immer.

00:34:33: Ja es hatte Philipp Westermaier mal irgendwann glaub ich auf den auf der OMR hatte also ein Podcast Bus in den Messerhallen.

00:34:39: Da wurden Podcasts aufgenommen.

00:34:41: Könntest du auch mal?

00:34:42: Ich hab mit Mercedes schon mal erste Anfragen im Laufen gehabt, aber dann vielmehr auch mal einen.

00:34:46: da müsste ich auch ein Busführerschein irgendwie haben und so.

00:34:48: Naja...anyway eine andere KPI der ich mich einmal widmen will.

00:34:50: Gut Florian!

00:34:51: Vielen vielen Dank hat Spaß gemacht.

00:35:12: desto

00:35:12: mehr Menschen können wir helfen.

00:35:14: Also, erzähl doch auch deinen Kolleginnen und Kollegen von uns!

00:35:18: Bis zum nächsten Mal.