Vom Startup zum Unicorn 6 🦄: Den Bereich B2C Marketing skalieren | #Gründen 🛠

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00:00:18: Hallo Leute, mein Name ist Joel Kaczmarek.

00:00:19: Ich bin der Geschäftsführer von Digital Compact und heute geht es weiter im Unicorn Reigen.

00:00:23: Und zwar unsere sechste Folge wo wir darüber reden wie man vom Start-up zu um einhornen wird!

00:00:28: Dieses Mal zum Thema B to C Marketing skalieren.

00:00:31: Mit an Bord ist dabei natürlich der liebe Martin Schilling sowie der gute Florian Heidemann, der zu Marketing zwar nicht so viel auf der Pfanne aber mein Gott was hab ich.

00:00:39: was soll ich sagen?

00:00:40: Der ist hier und wir teilen den bisschen halt mit schleifen War natürlich nun Spaß, weil das Ganze fußt auf einem schönen Buch was der liebe Martin zusammen mit dem Thomas geschrieben hat.

00:00:47: Dieses Buch trägt den Namen The Builders Guide to the Tech Galaxy.

00:00:50: Ich halte ein signiertes Exemplar in den Händen.

00:00:52: Vielen Dank dafür lieber Martin.

00:00:54: Und ihr Behörer und Hörer kauft euch das mal im Buchhandel eures Vertrauens Vielleicht beim kleinen Buchhändler die Ecke am besten oder bei einem der bösen Online-Riesen.

00:01:00: Da sind auch Augmented Reality Elemente drin.

00:01:03: Also da kriecht man richtig etwas geboten auf diesem Stück Totenbäume hier?

00:01:07: Nein, aber Spaß beiseite.

00:01:08: Auf diesem Buch basiert das was wir immer sagen in Richtung Unicorn Building.

00:01:12: und wenn wir uns mal zurück erinnern es gibt vier zentrale Themen die wir hier betrachten.

00:01:16: erstens man muss einen attraktiven Nordstern setzen zweitens ein Top Team mit Scale-Apaltung finden drittens funktionale Exzellenz in unterschiedlichen Unternehmensbereichen erzielen und viertens Wachstumskapital in Griff kriegen.

00:01:27: den vierten Bereich klammern wir in der Partie immer aus weil Florian Heidemann und ich ja da sowieso schon viel darüber reden.

00:01:32: jetzt sind wir quasi im dritten Segment noch.

00:01:34: FunktionaleExzellenzen gehen da an die Tiefenbore so BTC-Marketing, man darf dazu verschlüsstern.

00:01:40: Der liebe Florian hat bei Martin fleißig geholfen in dem Kapitel zum Thema Marketing.

00:01:44: das heißt wenn wir jetzt über sieben Top-Skalierungsfehler und wie man Sie vermeidet reden dann ist das zu großem Wissen.

00:01:49: Florian Heinemann Arsparungsschatz.

00:01:51: So straight reingestartet!

00:01:52: In die Heinermann-Festspiele heute.

00:01:54: erster Fehler ihr beiden Die falschen Schlüsselergebnisse des BTC Marktingbereichsmessen.

00:01:59: Martin nimm uns damit unter die Haube.

00:02:00: Gerne

00:02:00: Joel.

00:02:01: also.

00:02:01: erstes Thema in den Bereich keine sogenannten PR Miettricken verwenden Das sind die sogenannten Vanity Metrics.

00:02:09: Was sind diese PR-Metriken?

00:02:11: Das sind einfach Zahlen, Schlüsselergebnisse, die über die entscheidenden Geschäftsergebnisse hinweg täuschen – also sowas wie Downloads, Social Media-Follower, Seitenaufrufe.

00:02:20: Beispielen N-twenty six und Revolut geben regelmäßig in der Presse Kunden bekannt aber diese Kunden sind oft einfach Anmeldungen.

00:02:29: deswegen nehmen viele Fintech als zentrale Kennziffer monatlich aktive Nutzer.

00:02:35: Das wäre jetzt eine gute Kennziffer, auch eine gute Gate-to-Seek-Marketing-Kennziffer.

00:02:39: Die Avenity-Metric, die PM-Methic ist dann zum Download.

00:02:42: So, jetzt gibt es beim Thema Schlüsselergebnisse vier große Bereiche aus denen man wählen kann.

00:02:47: Erster Bereich Umsatzwachstum.

00:02:49: Also sowas wie Registrierungen pro Trichterstufe im Kunden-Aquisitionstrichter – da können wir gleich nochmal darüber sprechen.

00:02:56: Zweiter große Bereich Umsatzzbindung also monatliche Kundenbindungsrate oder Rückkauf ratet, da kann ja Florian vielleicht gleich nochmal für den E-Commerce Bereich aufhören.

00:03:05: Drittens Kundenakquisitionskosten also die sogenannten KAK, da gibt es dann Themen wie durchschnittliche Kundenakvisitionskosten so.

00:03:12: und dann letzter Bereich die Markenbekanntheit, also Brand.

00:03:15: Da nimmt man Schlüsselergebnisse wie gestützte oder ungestützte Marken, Bekanntheits-Umfragen als ein Beispiel.

00:03:23: Also ich kann mich auch noch erinnern wir haben damals bei Gründerstine mal eine Umfrage gemacht was so typische Startups setze die man sich ins Büro hängt kann und dann war einer Don't Trust Your Own PR.

00:03:31: ja das passt ja eigentlich ganz gut.

00:03:32: also genau dieser sammwasche Gedanke dass man nicht immer nur auf pr guckt und was man denen erzählt sondern dass man aufpassen muss sich auch wirklich die richtigen Zahlen anzugucken.

00:03:40: Und lieber Florian da das ja deinen Ja, wie soll ich sagen?

00:03:43: Expertise fällt schlecht hin.

00:03:45: Du guckst ja sehr viel auf Daten und vor allem auch auf Datenqualität, Rohdaten versus verarbeitete Daten.

00:03:50: Was hast du noch für Input, dass du gesagt hast, das ist der erste Fehler den Martin in seinem Buch aufnehmen sollte?

00:03:55: Ich hab's als einen Fehler aufgeführt.

00:03:57: Martin hat die Gabe, alles schön zu strukturieren.

00:03:59: Vielleicht ein paar Input-Punkte dazu noch.

00:04:02: zum Einen.

00:04:03: Was das für Metriken sind kann sich über die Zeit verändern.

00:04:07: Es ist wichtig, nochmal zu schauen was sind die größten Wachstumshebeln in der jeweiligen Phase ... Wenn du Product Market Fit suchst, sind sicherlich die Hebel andere als wenn es da quasi darum geht in der späteren Phase die Marketingeffizienz zu steigern.

00:04:19: Das vielleicht noch so ein bisschen im Kopf haben.

00:04:20: und genauso ist es eben sozusagen auch dass man erst sicherlich sehr stark sich auf den Lower Funnel konzentriert das eigentlich die Erfahrung also sehr nah an der Konversion agiert, das heißt also auch Metriken sich anschaut die sehr nah an einer Konversion sind.

00:04:32: Also Kundenaktivationskosten wäre zum Beispiel natürlich sowas und so Themen wie Markenbekanntheit ist gerade wenn man auf dem Weg ist jetzt Product Market Fit zu finden wahrscheinlich gar nicht so relevant zu beginnen sondern das würde man eher sich in der späteren Phase anschauen weil das ist sozusagen nochmal ein ganz interessantes Learning.

00:04:46: Man macht eigentlich als Startup häufig diesen Switch von.

00:04:49: ich bin im Lower Fun unterwegs also im Search Bereich oder Retargeting und das konvertiert gut zu vernünftigen Kunden-Aquifizionskosten.

00:04:57: und irgendwann muss ich mich halt in den Appafanneln bewegen als Marketingabteilung, um dann die weiteres Wachstum zu gewährleisten.

00:05:03: Und dann mache ich in der Regel dann irgendwann mal einen Sprung was meine Kunden-Acquifzungskosten angeht weil natürlich Leute die im Appafannen unterwegs sind die quasi zu überzeugen ist in der Regel teurer als wenn ich jetzt Leute diese besuchenden starkes Bedürfnis in meiner Richtung haben die eben zu konvertieren und das muss man sicherlich auch nochmal am Kopf halten.

00:05:20: Das heißt, das kann sich verändern und auch der Sophistizierungsgrad das zu bestimmen.

00:05:23: Auch so was du auch schon angesprochen hast Martin ich nenne es immer the averaging, dass du sozusagen am Anfang anfängst mit einem Durchschnittskundenaktivationskostenziel und dann hast du ein kanalspezifisches Kundenaktivationskostenziel und da wirst du idealerweise immer granularer je stärker du über die Zeit dich entwickelst, was man natürlich auch bedingt.

00:05:41: Dass du in der Regel mehr Leute, mehr Ressourcen und mehr Automatisierung auch bei dieser Datenerfassung hast weil dann sonst dieses granularere in der Betrachtungsweise eben nicht effizient überhaupt gewährleistbar ist.

00:05:50: also das vielleicht noch als zwei drei Ergänzungen zu dem was Martin gesagt hat.

00:05:54: Gut verstanden, jetzt hast du ja eben gesagt man wandert den Pfanne also den Trichter nach oben und je weiter nach oben ich komme desto teurer wird es.

00:06:00: Was sind denn so typische sage ich mal Merkmale oder Momente an denen ich erkenne?

00:06:04: Jetzt sollte ich wieder eine Stufe höher gehen jetzt sollte ich mal irgendwie ein bisschen mehr Gas geben in die andere Richtung.

00:06:08: Ja also Du hast ja letztendlich immer das ist auch wieder etwas was du dir in der Regel anschauen solltest wenn du ein bisschen weiter fortgeschritten da bist.

00:06:14: Du hast hier ja so ne Art abnehmenden Grenznutzen auch in deinem Marketing.

00:06:17: Also sprich es gibt eine gewisse Menge an Kunden die sucht oder die ist relativ gut erreichbar Die ist im Sushen im Lower Pfanne unter Und du merkst eigentlich in dem Moment, wenn du dich sozusagen an die Sättigungsgrenze bewegst.

00:06:28: Dann wird dein Grenz-CPO oder deine Grenzkundenakquisitionskosten werden halt höher.

00:06:33: Was merkst du im Prinzip?

00:06:34: Wenn du relativ viel Geld reinsteckst dass dann die Menge an zusätzlichen Kunden wächst deutlich unterproportional zu der Steigerung deines CPOs oder CACs.

00:06:43: Also das ist ja am Prinzip so dieser Schritt wo man merkt okay und wenn ich jetzt mehr Geld investiere in einem bestimmten Kanal der sich im Lower Funnel bewegt dann wird es eigentlich nur noch teurer, aber die Menge wird eben nicht mehr großartig mehr.

00:06:54: War das genau kippt?

00:06:55: Das ist auch sicherlich so eine Art ein Stück weit natürlich auch Einstellungen und Philosophie-Frage.

00:06:59: Aber das ist im Prinzip der Punkt.

00:07:00: wenn ich merke Ich stecke Geld irgendwo rein Und meine Wachstumsrate an Kunden wächst deutlich unterproportional Dann ist eigentlich der Punkt erreicht wo ich mir jetzt über eine Kanalerweiterung Gedanken machen muss und zu gewissen Punkten ist letztendlich eine Kanal Erweitering immer damit verbunden mich dann auch in den Apperpfanne zu bewegen Und dann wird es im Prinzip teurer.

00:07:17: Gut, letzte Frage dazu.

00:07:19: Martin hat in seinem Buch auch immer so schöne Infografiken Beispiele oder auch mal Strukturdiagramme reingesetzt und im Falle von diesem ersten Fehler hat er versucht diese Punkt die wir gerade durchgesprochen haben in eine Art Formel zu gießen.

00:07:32: Umsatz ist gleich, und dann in einer Klammer geschrieben.

00:07:35: Umsatzwachstum mal Umsatzbindung durch Customized Acquisition Costs Hochmarkenbekanntheit.

00:07:39: So wie gehst du daran?

00:07:40: Hast Du so eine Matrix für Dich entwickelt?

00:07:42: Wie Du quasi diese unterschiedlichen KPIs über die wir ja hier reden in Beziehung setzt?

00:07:46: Ich glaube es kommt auch immer ein bisschen auf an was das Ziel ist der jeweiligen Betrachtungen.

00:07:49: Also ich glaub wenn Du jetzt so eine aggregierte Marketing Report-Betrachtung hast Es ist immer nochmal etwas anderes als Wenn Du jetzt versuchst quasi im individuellen Marketingmanager Entscheidungshilfe an die Hand zu geben.

00:07:58: also Für mich jetzt auf overall Ebene dass für mich relevant ist die Payback Period.

00:08:03: Also in welcher Relation stehen quasi die Kunden Akquisitionskosten zu den zukünftigen oder sehr wahrscheinlich eintretenden Deckungsbeiträgen pro Nutzer, also man spricht ja auch dann von Customer Lifetime Value wobei Lifetime in der Regel nicht Lifetime ist sondern in der regel irgendwie definierter Zeitraum und dann werden im Prinzip die Deckungsbeiträge innerhalb dieses definierten Zeitraums.

00:08:23: das wird häufig als Lifetime value bezeichnet.

00:08:25: Also Lifetime.

00:08:26: und was ich mir als erstes angucke, weil das die ultimative Gesundheitsindikation für ein Marketingmix ist oder eine Marketingaktivität ist.

00:08:38: Im Prinzip was ist die Payback Period?

00:08:41: Und wenn die gesund ist... Das ist die Frage, was ist gesund.

00:08:44: Und das hängt auch wieder von Business zu Businesses sehr unterschiedlich.

00:08:46: Es gibt Geschäfte wie jetzt im Dating da muss man wahrscheinlich die Kunden eher in fünf sechs Monaten zurückführen.

00:08:52: im Bereichenden wir jetzt Remittance Payment also wenn mein Geld überweist an Verwandte oder Freunde in etwas entlegeneren Ländern dass es häufig ein Business bleiben können noch fünf sechs sieben Jahre.

00:09:02: Das heißt da kannst du auch problemlos eine Payback Period vor zwei Jahren haben und es ist nicht dramatisch.

00:09:07: aber ich glaube sozusagen Eine gesunde Payback Period.

00:09:10: Das wäre das erste, was ich mir anschaue.

00:09:12: und dann kommt eigentlich danach quasi wie differenziert ist das Kanalmix?

00:09:16: für mich, also das ist für mich jetzt auch mal relevant.

00:09:18: Also sprich in wie vielen Kanälen bin ich eigentlich eine Lage Kunden zu generieren und welche Variants habe ich auch der Payback Period?

00:09:25: Das ist ja nicht nochmal ein zweiter relevanter Punkt.

00:09:28: Auch sehr relevant ist das ganze Thema organisch, also wie viel kommt von Bestandskunden oder von Kunden die quasi nicht bezahlt werden müssen oder dass auch man sehr guter Indikator dafür wie gesund eine Gesamtfirma im Marketingseite aufgestellt ist.

00:09:40: Das wären sicherlich so Dinge, die ich mir als erstes angucken würde um übergeordnete Verstände zu bekommen.

00:09:46: Und dann auf Kanal-Ebene würde man sicherlich spezifischer reingucken, wie sind Klickraten?

00:09:50: Wie sind gewisse Dinge um da eben zu optimieren.

00:09:52: Bounce Rates ist häufig ein Thema was man sich auf untergeordneter Ebene anguckt.

00:09:55: also wie viele der Nutzer die ich jetzt auf eine Seite führe und auf eine Zielseite wie viele gehen sofort weg ohne sich jetzt mit näher mit dem Produkt auseinandergesetzt zu haben?

00:10:04: das ist ja so.

00:10:05: seine Definition der bounce rate Wenn die oberhalb von einem gewissen Schwellenwert ist, dann stimmt irgendwas nicht mit meiner Aussteuerung.

00:10:12: Entweder am Targeting oder mit dem Messaging oder mit der Lending-Page.

00:10:15: Das sind eher taktische Themen aber das ist wirklich von Kanal zu Kanal unterschiedlich.

00:10:20: Gut dass wir den Florian hier haben weil Martin und ich kennen Payback sonst immer nur von der Supermarktkasse.

00:10:24: Also kommen wir zum zweiten Fehler Rollen im Marketing Team?

00:10:27: Nicht klar genug definieren!

00:10:28: Wie man sich das Buch The Builder Sky to the Tech Galaxy kauft hat man auch ein beispielhaftes Organi Gramm da drin.

00:10:33: Martin erzähl doch mal

00:10:35: So ist es Joel, weil diese Organigramme sehr schwer zu finden sind.

00:10:38: Ich habe das selbst in meiner Zeit als Operator gesehen.

00:10:41: man kann ganz viel Sachen googeln aber Organigrammen schwierig.

00:10:44: deswegen haben wir das Bewusstbesucht reinzuhängen.

00:10:46: also wie kann so eine Version eines BTC Marketing Bereichs in der Scale-Up Phase aussehen im Sinne der Rollen?

00:10:52: Also es gibt vier große Bereiche die ein Marketing die mindestens in Griff haben muss.

00:10:56: erstens die sogenannte Inhaltsfabrik Content Factory.

00:11:01: Das sind die Kollegen, prinzipiell sind es die Künstler die Botschaften mit Videos, schönen Grafiken oder auch gutem Text verfassen.

00:11:10: Diese Inhaltskollegen liefern ihre sogenannten Marketingassets an das Performance-Marketingteam – das ist die zweite große Gruppe.

00:11:20: Performance-Marketing sind die Zahlenmenschen also dessen Leute, die sehr gut verstehen wie man auf Facebook oder Insta entsprechende Anzeigen schaltet, also so genannte paid social, dass dann die Kollegen die Suchmaschinenwerbung schalten können, affiliate marketing etc.. Dritte Gruppe, organisches Marketing.

00:11:38: Das sind die ganzen Community-Kollegen.

00:11:40: Die, die unter anderem verantwortlich sind in den sozialen Medien entsprechend die Inhalte auszuspielen, Partnerschaften – da ist die Website oft dabei.

00:11:47: PR-Körter zu Community Management.

00:11:49: So das sind so mal drei zentrale Gruppen, die ein Scale abbraucht und dann brauchst du noch eine Reihe von Befähigern.

00:11:55: Erstens Brandmanagement.

00:11:57: also die Kollegen für die Markenkonsistenz sich zuständig fühlen gerne global, wenn man größer wird in verschiedenen Märkten.

00:12:05: Dann hast du Marketing Intelligence als ein Thema also ein Team das Marketing relevante Schlüssel Ergebnisse berechnend und der Sports baut.

00:12:13: Produktmarketing kommt dann irgendwann oft hinzu?

00:12:15: Wenn deine Produktlandschaft komplexer wird ist das der Schnittpunkt zwischen Marketing und Produkt und da hast du oft auch noch so eine Art Kampagnen... Manager und Kampagnen-Einkäufe, die übergeordnet

00:12:25: Kampagnien

00:12:25: steuern.

00:12:26: Das wären so typische Rollen.

00:12:27: Gut ist sein natürlich hier an dieser Stelle erwähnt das natürlich das Brandmanagement das Wichtige ist weil diese sich im Zweifelsfall wahrscheinlich auch um die Podcastwerbung kümmern was hier den allen Hörer noch mal wärmstens ans Herz gelegt sei.

00:12:36: Florian hast du noch etwas beizustellen zum Thema Organigram wie so ein Marketingteam typischerweise rollenseitig aufgebaut sein sollte?

00:12:42: Ja also... Trend ist jetzt gerade wie gesagt.

00:12:45: also da merkt man auch dass wir noch relativ junge Industrie sind weil es schon sehr unterschiedliche Bezeichnungen häufig gibt für die gleichen Dinge.

00:12:52: Deswegen glaube ich muss man auch wirklich dann sich das ein bisschen genauer angucken, was Martin hier auch beschreibt.

00:12:57: Weil das sozusagen auch verbunden ist mit einer gewissen innerlichen Vorstellung, was dich wo hinterverbürgt.

00:13:01: also was du zum Beispiel jetzt gerade häufig siehst es dass das was du ja noch separat ja auch in dem Buch dargestellt hast dieses Growth Hacking Team Das das mittlerweile ein Stück weit mit den Performance Marketing Team zu einem growth team verschwimmt Ja so das sind sozusagen noch einen Team.

00:13:15: das ist auch etwas was man jetzt häufiger sieht.

00:13:17: Ich sage gar nicht, dass jetzt richtig erfalscht.

00:13:19: Und ich glaube einfach nur mal muss eben eine gewisse Philosophie dahinter haben.

00:13:22: und dann kommen da eben noch so Themen rein die insbesondere stärker wie nutze ich das Produkt für Retention in einer gewissen Systematik oder für Referral Schemes?

00:13:31: Das ist sozusagen typischer Aufgabe eines Growth Managers.

00:13:34: Wie gesagt, das ist teilweise ein Abteilung und eine andere Ergänzung hätte also bei diesen Marketing Intelligence deren Bedeutung kann man nicht überbetonen weil sich auch sehr viele der Trade-offs die wir gerade schon so ein bisschen angerissen haben, wie viel Steckchen in den Upper Funnel.

00:13:47: Wie viele Stecken in den Lower Funnel?

00:13:49: Da habe ich ja unterschiedliche Metriken, die ich mir angucken muss um die Performance oder den Erfolg innerhalb von verschiedenen Funnels sozusagen Stufen zu messen und das zusammenzubringen zum konsistenten Bild.

00:13:59: Das ist dann eben die Aufgabe der Marketing Intelligence Leute, die können entweder Teil des BI-Teams sein oder sie können dem Marketing Team festzuordnet sein.

00:14:09: Das glaube ich egal.

00:14:10: wichtig dabei ist nur dass man spezifische Leute hat die wirklich über die Zeit eine sehr hohe, auch inhaltliche Marketing-Expertise aufbauen und quasi dem Marketingteam da auch sehr ernsthaft zu sein zu stehen.

00:14:20: Was dabei ein sehr beliebter Fehler ist, dass das Marketingteams seine Report selbst macht also nicht mit desizierten Marketing Intelligence Leuten sondern dass jeder Company Manager seine eigene Reports macht Und das würde ich auf jeden Fall vermeiden aus diversen Gründen.

00:14:33: Qualitätsgründe Man hat natürlich auch gewisse Interesse seine Sachen dann gut darzustellen.

00:14:37: Also man setzt eigentlich komplett falsche Incentives nicht gut.

00:14:40: und vielleicht letzter Punkt Was man immer stärker sieht, gerade wenn es dann sozusagen Richtung Bereich Automatisierung geht.

00:14:47: Das ist jetzt eher für die größeren Stand-ups in der Tat oder Scale-Apps der Fall.

00:14:51: Da wird ja immer stärk automatisiert.

00:14:53: so eine Boutou Salando sicherlich hier auch die Kollegen von N-twenty six wo ich da jetzt keinen Einblick habe aber da arbeiten dann eben auch fest zugeordnete ITiler im Marketingbereich um quasi diesen Automatisierungsbereich zu stärken.

00:15:05: das wäre dann sozusagen auch nochmal so ein weiterer Enabler.

00:15:07: und da ist auch immer die Frage zugeordneter ITler oder ist das sozusagen jemand, der ist Teil des IT-Teams und dann wird er quasi losgeschickt und muss dem Marketingteam helfen.

00:15:18: Auch da gibt es wieder kein Richter falsch.

00:15:20: aber ein klares Learning ist.

00:15:22: Es macht Sinn ab einer gewissen Stufe oder Größenordnung dedizierte IT-Ressourcen auch für den Marketingleute und CRM Leute bereitzustellen damit dass nicht immer wieder nach hinten rutscht was die so an IT Anforderungen

00:15:33: haben.".

00:15:35: Growth Hacking Thema vertiefen, das Lorna angesprochen hat.

00:15:37: Das ist nämlich in der Tat die zweite zentrale Logik oder eine weitere zentrale Logik wie mein Marketing Team bauen kann.

00:15:43: Das haben wir teilweise bei EntitySix auch so gemacht und mit Erfolgen.

00:15:46: Und zwar du sagst dann im Prinzip ich gebe einem autonomen Marketing-Produkt-Technologie-Team einen Art Growth Haking Auftrag, den sein kann bitte steigert um fünf Prozentpunkte die Konversionsrate im Trichter und macht alles, was ihr wollt.

00:16:03: Aber bringt uns diese fünf Prozent?

00:16:05: Das ist ein ganz guter Ansatz!

00:16:06: Da gibt es dann Performance-Marketing-Kollegen... da gibt's dann kreative Leute drin, da gibt´s dann, wie Flürn auch gerade angesprochen hat, ein paar Produkt- und Technologiekollegen.

00:16:14: Dieses Team arbeitet als autonome Einheit mit sehr klarem Auftrag im Bereich Akquisition, eventuell auch in dem Bereich Bindung usw.

00:16:21: Also das ist eine zweite spannende und gute Logik, die man einen Marketingbereich aufbauen

00:16:24: kann.

00:16:25: Was ich da noch mal eine Sache ergänze darf, was man schon sieht eben viele der Mitarbeiter wollen natürlich sehr stark diese Growth Hacking-Philosophie verfolgen, weil das natürlich Wanderer ist, Sexier ist als jetzt zu sagen du machst sehr Italien.

00:16:40: Also das ist auch grundsätzlich okay.

00:16:42: ich glaube man muss eben dabei was Du auch gerade gesagt hast Martin das glaube ich nochmal ganz wichtig.

00:16:45: Learning aus meiner Sicht ist schon du brauchst halt einen klaren Auftrag für dieses Team der kann auch wechseln.

00:16:52: Aber ich glaube sozusagen, was schon das Learning ist wenn der Auftrag für so ein Team zu diffus ist.

00:16:58: Also da brauchst du schon sehr starke Selbstorganisationskräfte damit sozusagen dass Brot und Buttergeschäfte nicht vernachlässigt wird.

00:17:04: Und ich glaube das ist immer so bisschen.

00:17:05: die Gefahr Wenn diese Growth Hacking Philosophie quasi die dominierende Organisationsphilosophie in der Marketing-Abteilung ist, dass quasi das Brot und Buttergeschäft und sozusagen die tägliche Kampagneneffizienz ein Stück weit leidet.

00:17:18: Und nicht mit dem Fokus betrachtet wird.

00:17:20: Deswegen finde ich eigentlich immer so eine Kombination aus fest zugeordneten Leuten, die bestimmten Kanälen oder bestimmte Ansätzen zugeordnet sind und dann eher temporär rausgezogen werden.

00:17:29: So taskforceartig wie du das ja auch beschrieben hast wäre jetzt meine These, dass das vermutlich für die meisten normal besetzten Marketing Teams.

00:17:36: Wenn du natürlich nur Marketing genießt hast, kannst du auch die Growth Hacking Philosophie verfolgen also Marketing, inhaltliche Markting-Genies und Selbstorganisationsgenies.

00:17:44: Aber jetzt der normalsterblichen Marketingabteilung ist vermutlich eine Kombination aus beidem die bessere Variante.

00:17:50: Finde ich auch sehr gut dass ihr beide auch nochmal ervorgehoben habt das vor allem die Podcastmarketingverantwortlichen in solchen Unternehmen sukzessive Anwichtigkeit gewinnt.

00:17:56: Kommt mit zu Fehler drei!

00:17:58: Eine meiner Liebsen den man glaube ich sehr sehr gut v.a.

00:18:01: kennt wenn man im Saasbereich unterwegs isst Der Leaky Bucket Wenn man nämlich Wasser in einen und dichten Eimer gießt.

00:18:07: Also, lieber Martin kennt man ja im Prinzip heißt ich würde mal sagen in der Basis nichts anderes als dass sich Kunden nicht lange genug halt.

00:18:12: Ich kauf sie teuer ein und verdiene nicht genug mit ihnen und dadurch ist der Eimer irgendwie hat unten Loch und ich kippe oben immer mehr rein oder?

00:18:18: Ist es das in der Kürze, der wird so richtig wiedergeben?

00:18:20: Genauso

00:18:20: ist es Joel.

00:18:21: also du hast oft die Situation einen Start-up ist unter Druck.

00:18:24: Du hast auch natürlich Erwartungen von Investoren an entsprechende Geschäftserfolge Und dann wird einfach Geld ausgegeben indem man einfach Kunden kauft.

00:18:31: So aber ist es natürlich niemandem geholfen wieder dem Unternehmen, noch Investoren, noch den jeweiligen Kunden wenn sie gekauft werden und gleich nach zwei Wochen wieder weg sind.

00:18:39: So das ist dieses Problem des undichteneimers.

00:18:42: und da sagt man als Kernempfehlung drehe den Hahn der Marketing Budgets erst auf Wenn du dir weitgehend sicher bist Produkt-Marktfit zu haben also die Marktfähigkeit des Produktes hergestellt hast.

00:18:55: so jetzt ist es ein sehr schwammiger Begriff.

00:18:56: können wir gleich nochmal präzisieren wann das der Fall ist?

00:18:59: Es gibt einen finde ich ganz gute Umfrage von Jean Ellis, dem CEO von Growth Hackers.

00:19:05: kann man auch mal googeln.

00:19:06: Der stellt die Frage wie würden sie sich fühlen wenn Sie Name des Produkts nicht mehr nützen können und wenn du mindestens vierzig Prozent deiner Kunden hast die da angeben?

00:19:16: das würde mich sehr enttäuschen.

00:19:18: Das ist ein vorlaufender Indikator für einen ... möglicherweise bestehenden Produkt-Marktfett.

00:19:24: Komme ich wieder zu meinem Thema, wo wir mal gesammelt haben was sind so Startups, die sich hier der Grüne an die Wand kleben sollte?

00:19:29: und ich weiß noch mein Investor hat damals gesagt don't scale before you know what your scale.

00:19:32: Geht ja in diese Richtung.

00:19:34: Florian, was würdest du denn sagen ab wann ist ein Product Market Fett gefunden?

00:19:37: Retention Rate?

00:19:38: wäre das naheliegendstig gewesen, was mir eingefallen wäre.

00:19:41: aber erzähl du mal!

00:19:42: Ja, ich glaube es gibt mehrere Indikatoren.

00:19:44: Retention rate ist sicherlich also wenn du quasi eine Branche spezifisch... vergleichsweise gute second purchase oder was auch immer.

00:19:52: ne also wenn du quasi weißt die zweitorder häufigkeit frequenz bei dir ist vergleichbar gut dann ist das sicherlich sowas nps, wenn der gut ist.

00:20:00: Was man auch häufig sieht und das empfehle ich auch immer leuten das hat so ein bisschen was mit dem zu tun was wir vorhin hatten mit diesem upper funnel lower funnel.

00:20:06: ich sage eigentlich Wenn dein Lower Funnel nicht zu vernünftigen Kunden-Aktionskosten konvertiert, also deine Lower Funnels Marketingaktivität und Research

00:20:14: usw.,

00:20:15: dann hast du sehr wahrscheinlich keinen Product Market Fit.

00:20:19: meine Beobachtung ist eigentlich so ein bisschen die Marketing entlang des Funnels funktioniert.

00:20:23: So ein bisschen in konzentrischen Kreisen, also du fängst an mit den Dingen, die am wahrscheinlichsten konvertieren, also Search, Retargeting

00:20:29: usw.,

00:20:30: spezifisch Search.

00:20:31: dann gehst du breiter im Search und wenn du da immer noch eine gute Conversion Rate hast mit vernünftigen Kunden Akkursionskosten, dann gehste sozusagen einen konzentrischen Kreis weiter, sprich den Marketingfunnel aktivitätsmäßig weiter hoch.

00:20:44: Und am Ende bist du jetzt im konsumentenbezogenen Marketing.

00:20:48: wärst du dann bei TV oder videobasiertem YouTube Marketing in der Breite, wo du sagst das ist jetzt sozusagen Upper Funnel oder Out of Home Werbung also Plakatwerbung mit Ströhau und Waldeco.

00:20:58: Das machst du im Prinzip ja erst wenn du sag Product Market Fit, in dem bewiesen, indem ich in der Lage war sozusagen Zielgruppenkampagnen auch im Aparfunnel so zu gestalten dass die Kundenakvisionskosten für mich akzeptabel waren.

00:21:13: Da ist teilweise eben die Schwierigkeit wie bestimmte ich jetzt genau die Kunden Akvisions kosten weil ich auch indirekte Effekte mit einbeziehen muss und so weiter.

00:21:19: aber so würde ich das im Prinzip beschreiben.

00:21:21: Product Market Fits ist eigentlich gegeben wenn ich den lower Funnel zu vernünftigen Kundenakquisitionskosten letztendlich konvertieren kann.

00:21:28: Weil dann heißt es ja Werbsfähiges Produkt haben.

00:21:31: Vielleicht eine Anschlussfrage an Florian dazu, was wir gelernt haben ist dass Startups teilweise in Marke und den organischen Teil zu spät investieren.

00:21:42: Du sprichst ja vor allen Dingen von der Bezahltschiene, das schließt jetzt nicht aus, korrigier mich relativ früh auch in Marke zu investieren, richtig?

00:21:49: Absolut!

00:21:50: Die Frage ist ja sozusagen was heißt in Marcke investieren?

00:21:52: würde ich jetzt in Marque investieren In dem Sinne dass sich große Kampagnen-Begis in die Kommunikation meiner Marke stecken?

00:21:59: Das würde ich wahrscheinlich nicht sofort tun.

00:22:02: heisst es aber dass ich in einen professionellen Auftritt Professionelles Messaging Professionales Design und so weiter eine konsistentes Auftreten investiere.

00:22:09: Ja, auf jeden Fall!

00:22:10: Weil das natürlich die Wahrscheinlichkeit auch im Lower Funnel gut zu performen massiver erhöht und das machen ja auch einige schon falsch.

00:22:17: aus meiner Sicht und dafür ist ja auch venture capital ein Stück weit da dass ich halt upfront investieren kann wenn ich dann skalieren will also wenn ich denn anfangen will breiter Marketing auch auf der Kampagne Seite zu schalten dann muss ich eventuell noch mal meine Marke anpassen mein Design anpassen also meinen Auftritt anpassen und das ist natürlich eigentlich nicht optimal weil es dann natürlich die Rahmenbedingungen so ein stückweit verändert.

00:22:36: deswegen Also ich glaube, als venture capital finanziertes BTOC startup oder auch BTOB startup in einen Achtzig Prozent professionellen und durchdesignten Auftritt zu investieren.

00:22:46: Das macht eigentlich immer Sinn.

00:22:48: es geht eher drum.

00:22:48: sozusagen aus meiner Sicht Ich würde jetzt eben nicht in TV Marketing investieren.

00:22:52: das ist ja auch so ein bisschen das was du ja häufig bei den traditionellen Markenartiklern siehst die investieren in ihre Launchkampagne von irgendeinem neuen Produkt mit der Supermarkt Einführung.

00:23:00: fünfzehn Millionen Euro Kommunikationsbudget In einem unproven Product was sich eigentlich nur in der Marktforschung als taugt erwiesen hat.

00:23:07: Das würde ich im Prinzip vermeiden, sondern ich würde im Prinzip erst dann in breitere Kommunikation investieren wenn ich im realen Leben auf kleinerer Flamme sprich im lower Funnel mit affinen Kunden die hinreichende Vermutung meines Product Market Fits erreicht habe.

00:23:20: Dann ... würde ich erst anfangen da wirklich massiv zu investieren.

00:23:23: Ich glaube

00:23:23: die Realität sieht oft so aus, dass man mit Gründern Gespräche führt... ...die sagen du ich habe doch jetzt gerade Venture Capital gekriegt,... ...ich muss jetzt unbedingt Geld ausgeben, ich muss jetzt irgendwie was bewegen,... ...es muss zumindest so aussehen als wenn sich etwas dreht.

00:23:33: also... ...hab' ich oft zu den Eindrucken.

00:23:34: Ja

00:23:34: aber ich glaub das ist eben schon mal klares Learning ne?

00:23:36: Marke nur über Kommunikation oder Marketing-Kommunikation aufzubauen.

00:23:41: Man kann halt damit keinen nicht... Product Market Fit, zauberliches Produkt oder Produkt Service Kombinationsbündel sozusagen kompensieren.

00:23:49: Ich glaube das ist halt wichtig dass auch mal Investitionen in Marke also auf die kommunikative Investition in Markel einen besseren ROI haben wenn sie natürlich auf guten Product Market Fits treffen.

00:23:58: Das ist glaube ich nochmal das Wichtige und die Frage ist eben wie schnell geht man davor?

00:24:02: Wie stark sind wir bereit vorab zu investieren?

00:24:04: Man hat natürlich auch ein Druck.

00:24:06: Wenn man natürlich dann anfängt in TV zu investieren, dann gehen natürlich auch viele Dinge um den tatsächlichen Produkt-Marktfit herzustellen.

00:24:11: Auch deutlich schneller war man einfach merkt oh shit das ist jetzt hier noch nicht optimal.

00:24:16: Das erhöht natürlich auch den Druck auf die Organisation.

00:24:18: ja aber das ist natürlich auch wieder eine andere Form von premature Scaling.

00:24:22: sag ich mal was wir auch schonmal irgendeiner Folge jetzt hatten im Bereich Logistik oder irgendwelche e-commerce startups und unproven logistic etc.

00:24:29: Prozessen irgendwie in sechs Länder gehen.

00:24:31: das war glaube ich das West Wing Beispiel wo du sagen kannst dass erhört natürlich den Druck das wird alles schnell zu korrigieren.

00:24:36: Aber es verringert natürlich die Kapital-Effizienz und ich würde immer Premature Scaling nur machen, wenn's irgendwelche wirklich sehr guten Gründe dafür

00:24:43: gibt.".

00:24:44: Du hast vollkommen recht!

00:24:44: Es braucht immer ein Product Market Fit.

00:24:46: also das ist wichtig.

00:24:47: ansonsten einzige, dass auch ohne kannes Podcast Werbung.

00:24:49: aber wir wollen ja die Leute hier nicht verdernerven.

00:24:51: Zum vierten Fehler... Zu abhängig werden vom bezahltem Marketing.

00:24:54: Also das kann ja auch schon mal zum Schmerz werden.

00:24:56: Martin fangen wir an da sind wieder bei unserer Payback Time.

00:24:59: So ist es genau.

00:24:59: Das ist eine ganz zentrale Gedanke und der kommt von Florian.

00:25:02: den haben wir ins Buch aufgenommen weil er uns als extrem wichtig erschien.

00:25:05: Und zwar zu überlegen, was ist die Amortisationszeit für die Kunden-Akquisitionskosten?

00:25:10: Das ist die sogenannte CAC Payback Time.

00:25:13: Die liegt zwischen sechs und vierundzwanzig Monaten in der Regel.

00:25:16: Was heißt das genau?

00:25:17: Also ich schalte auf Google eine Suchanzeige, die kostet mich tausend Euro.

00:25:22: nach drei Monaten habe ich tausende Euro verdient.

00:25:26: also DB eins nicht Umsatz, dann ist meine Amortisationszeit drei Monate.

00:25:31: Das ist die Definition davon!

00:25:32: So jetzt gibt es eine Reihe von Faktoren, die man kennen muss um zu bestimmen.

00:25:37: was sind da die richtige, also amortisierungszeit?

00:25:40: erstens?

00:25:41: Bist du in einem Geschäft mit wiederkehrenden Einnahmen, dann kann man sich in der Regel höhere Amortisationszeiten leisten.

00:25:47: Also einen einmähligen E-Commerce, kauf brauchst du eine geringere.

00:25:50: Wenn du einen Subscriptionsgeschäft hast wo du wiederkeehrende Jahreseinamast kannst es dann eher Richtung vierundzwanzig Monate geben.

00:25:56: Zweites Thema ist Phase des Produktgelebenszyklus.

00:25:58: wenn du ein Produkt einführst Dann kannst du dir da eher etwas mehr erlauben also eher Richtung Vierundzwanzig Monate.

00:26:03: Dann drittens Wettbewerbsintensität in der Branche.

00:26:06: Du hast sehr viel und andere Wettbewerber, die auf Schlüsselwörter bieten.

00:26:10: Dann wird das Ganze sehr teuer.

00:26:11: Da würdest du eher auf eine kürzere Rückzahlungszeit gehen.

00:26:16: Und dann letzter Punkt ist Datenbasis.

00:26:17: also wenn du sehr gute Daten hast, historisch das belegen kannst dass die Amortisationszeit sich auszählt, dann kann man da auch sich etwas mehr Amortionszeit gönnen

00:26:27: Erinnert mich gefühlt ein bisschen an die frühen Casper-Diskussionen, wo man immer geredet hat okay wie lange hält eine Madratze?

00:26:33: Wann kauft man sich die zweite?

00:26:34: und kann ich es schaffen dann wiederkehren das so Repeat Purchase ist hinzubauen.

00:26:37: Also im Form von zum Beispiel wie Deckenbettzügen und solche Geschichten.

00:26:41: also das ist ja eigentlich gefühmt immer so ein bisschen das Thema und wir hatten's ja auch eingangs schon gesagt Florian hast du so ein bischen Tipps wie man denn so ne Amortisationszeit für bezahltes Marketing sonst optimieren kann?

00:26:50: Ja

00:26:50: gut!

00:26:50: Die beste und nachhaltigste Form dass zu verbessern ist natürlich über eine Steigerung der Retention sowohl mehr Kunden an sich zu binden, als auch die Kunden eben zu höheren Monetarisierungen im eigenen Produkt oder Service zu bringen.

00:27:04: Die Amortisationszeit ist ja quasi das Verhältnis von Kundenaktivationskosten und dem was ich einnehme pro Kunde.

00:27:10: und wenn ich natürlich die Einnahmen verbessere dann verbesste ich natürlich diesen Teil des Bruchs.

00:27:15: und deswegen ist aus meiner Sicht CRM wahrscheinlich der beste Weg also systematisch an CRM zu arbeiten und dass eben nicht nur im engen Sinne, also im Sinne von jetzt mehr E-Mails zu schicken nutze, sondern auch ansonsten darüber nachzudenken was in meinem Produkte der Service kann die Retention erhöhen.

00:27:31: Das kann ja auch so etwas sein wie warum nimmt jetzt ein Salando vor zwei Jahren Beauty-Produkte mit hinzu?

00:27:36: Ja das ist ja letztendlich Ausdruck dessen dass sie gesagt haben okay wir haben sowieso hier größtenteils Damen zwischen was ich achtundzwanzig und sechzig auf der Seite.

00:27:45: Was kaufen die noch viel und was hat sehr gute Margen?

00:27:48: Beautyprodukte oder die Amazon Logik?

00:27:50: also zu sagen ich habe schon eine Kundenbeziehung Retention steigern, also es ist nicht nur im Kernsinn der CRM.

00:27:58: Auch ein weiteres Thema ist natürlich indem ich den organischen Teiler höre, in dem mich im Prinzip anfange Content zu erstellen wo Leute auch so kostenlos wiederkommen und das kann Retention erhöhen oder auch den organischem Anteil meiner Kunden Gewinne, weil ein entscheidender Punkt bei dem Ganzen ist ja nämlich alle Kunden als Basis durch die ich teile oder nehme immer nur quasi die bezahlt akquirierten Kunden hinzu und ein Weg natürlich den Durchschnitt davon zu verringern.

00:28:22: Die Anzahl der unbezahlt zu mir kommenden Kunden oder der un bezahlt generierten Verkäufe beispielsweise vom Bestandskunden eben zu erhöhen.

00:28:30: das wäre sicherlich noch ein weiterer Punkt.

00:28:32: und letzte Punkt wo ich natürlich sehr viel Zeit auch mit verbracht habe ... eine Verbesserung des handwerklichen, sozusagen herangehens im Bereich Marketing.

00:28:40: Also das ist eben genau das was ich meinte mit the averaging also zu sagen... Ich habe nicht mehr einen Durchschnitt CAC oder eine Durchsitz Lifetime oder eine durchschnitt Payback Period sondern ich werde da immer granularer innerhalb der Kampagnen immer granularer in der Aussteuerung, ich verbessere quasi mein Produkt.

00:28:56: Ich personalisiere auf der Seite um dann bestimmte Personen mit bestimmten Dingen anders abzuholen.

00:29:01: all das trägt ja dazu bei wobei natürlich dieser Bereich muss man auch sagen jüngsten Änderungen die wir gesehen haben jetzt zu den letzten Jahre im Bereich Privacy, im Bereich Cookie-Akzeptanz was alles letztendlich dazu beiträgt dass die Tracking Qualität also die Fähigkeit auch granularer Nutzer sehr, sehr detailliert zu tracken.

00:29:17: Dass das natürlich ein Stück weit abgenommen hat über die Zeit.

00:29:19: Also sprich die Fährigkeit sich handwerklich zu differenzieren waren sicher vor zehn, fünfzehn Jahren im Kundenakquitionsbereich deutlich höher als es heute der Fall ist.

00:29:26: Haben wir noch was vergessen Martin?

00:29:28: Alles was man sagt ist hundertprozentig richtig genau so.

00:29:30: Jetzt nochmal auf der Handwerkseite.

00:29:31: da gibt's ein paar ganz spannende Hebel wie man unter anderem im Bezahltbereich kreative Assets optimiert.

00:29:38: Da sollte man nicht einfach mal, genau was Florian gerade sagt, ein Bild malen und Text schreiben und den dann raushauen sondern da macht man zum Beispiel AB-Tests.

00:29:46: also wir haben im Buch auch mal genau aufgeschrieben, da gibt es fünf verschiedene Typen von kreativen Assets die man testen kann usw.

00:29:51: Also da jemandem einzustellen der sowas schonmal gemacht hat zu Not an Freelancer ist gold wert.

00:29:57: Gut kommen wir zum fünften Fehler Zu viele Marke den Kanäle gleichzeitig bespielen.

00:30:02: Wer mir aufmerksam zugehört hat, der weiß ja, es gibt nur einen Marketingkanal.

00:30:07: Podcast-Werbung!

00:30:08: Danke, dass du das sagst Martin.

00:30:10: Gut aufgepasst.

00:30:11: Ich merke gerade Joel und dafür muss ich mich entschuldigen, wir haben Podcast-Werbung ganz klar zu wenig rausgestellt.

00:30:16: Das werden wir dann in der nächsten Edezion nachher.

00:30:18: Zum Glück gibt's jetzt weiter Auflage.

00:30:19: bald so wie sich das verkauft.

00:30:20: dank uns hier.

00:30:21: Genauso!

00:30:22: Aber ich war ja schon baff als mir Martin erzählt hat dass teilweise also viele große Technologieunternehmen auch wirklich bis zu achtzig Prozent ihrer anfänglichen Nutzerbasis über noch einen Kanal aufgebaut haben.

00:30:30: deswegen nehmen uns doch mal mit so in deinen Kanal Mix den ihr fürs Buch irgendwie aufbereitet habt Martin.

00:30:34: Genau.

00:30:35: Also sehr spannend.

00:30:36: LinkedIn Hauptkanal waren damals in der Anfangsphase virale E-Mails, HubSpot Content Marketing, TripAdvisor Suchmaschinenwerbung.

00:30:44: Also im Prinzip ist die Logik sehr schnell am Anfang durchzutesten mit geringen Budgets welcher Kanal funktioniert und dann zu versuchen ein bis maximal zwei Kanäle richtig gut zu bespielen.

00:30:55: das wird dann je größer.

00:30:56: man wird natürlich sich ausweiten irgendwann aber am Anfang zu sicherzustellen den einen, maximal zwei Kanalen zu finden.

00:31:03: So jetzt gibt es Typen von Kanälen haben wir in Buches auch nochmal genau dargestellt also wo man so eine kleine Checkliste hat.

00:31:08: also da gibt's die organischen Kanäle, die viralen Mundpropagandakanäle Online bezahlt, haben wir gerade diskutiert.

00:31:14: Offline-Natural und auch gerade noch mal event ... Also gibt's eine ganze Reihe von Kanalkategorien und Kanälen?

00:31:18: Und da den für sich richtigen zu finden ist entscheidend!

00:31:21: Was ja vielleicht viele Menschen gar nicht wissen, der Herr Heinemann hat ja seine Karriere gefühlt gestartet im Bereich Marketing mit einer Firma die auch nur einen Kanal hatte nämlich Yamba.

00:31:30: also das war glaube ich ein erstes Beratungsmandat mit dem Samwass.

00:31:33: und vorher weiß ich jetzt hebt ihr schon den Finger hast du LBI-Books

00:31:36: gemacht

00:31:36: und da selber losgelegt ihr lächelt zufrieden.

00:31:38: aber deine Deine Samwarzeit dieser richtigen Hardcore-Marketingfokus, weil er eigentlich sehr früh mit Yamaha belegt.

00:31:44: Die ja über TV bekanntermaßen groß geworden sind.

00:31:47: Hast du sowas öfters seitdem?

00:31:48: Stimmt das was Martin sagt dass die erfolgreichen Firmen eigentlich nur einen vielleicht zwei Kanäle haben?

00:31:52: Ja würde ich schon sagen gerade zu Beginn und die schlauen Firmen die fragen dann eben anderszu erweitern.

00:31:57: aber das ist halt immer schwierig denn wenn du einen Kanal richtig gut kannst dann hast du da gute Payback Period's und dann gehst in neuen Kanal und dann ist es erst mal viel teurer Und wenig weitsichtige Scale-Up.

00:32:08: Chef sagt dann, ah das stellen wir wieder ab.

00:32:10: Das kommt erstaunlich häufig vor.

00:32:12: also auch sehr schlaue Menschen haben häufig zu wenig Störgefühl aus meiner Sicht mit einem sehr letztendlich monotonen Marketing Mix was aus meiner sich eine riesengefahr ist.

00:32:23: Also ich meine du hast es ja auch im SEO Bereich sehr stark gesehen.

00:32:25: also viele Firmen bei der sehr stark abhängig von Google und die allermeisten dieser Firmen die das hatten Die haben alle eine relativ kurze Lebensdauer, also von deutlich südlich von zehn Jahren.

00:32:36: Weil in der Regel eben ein Schema dann doch nicht über die Zeit trägt.

00:32:39: Deswegen achten wir auch zum Beispiel sehr stark drauf das unseren Gründern wo wir investieren.

00:32:44: aber es für uns auch ein wesiges Ding wenn wir investiert reinzuschauen wie diversifiziert ist eigentlich das Marketing Mix und gibt's da eine gewisse Awareness dafür dass es eine Gefahr ist nur auf einem einzigen Kanal letztendlich zu basieren?

00:32:57: da ist man teilweise erstaunt, wie wenig konsequent das vorangetrieben wird.

00:33:00: Aber hast du so ein Tipp?

00:33:01: Wie man diesen Doesn't Move The Needle Effect dann irgendwann wegdreht?

00:33:04: also wenn man gefühlt an einem Punkt ist wo man sagt wow werd ich mein Geld in den einen Kanal reinstecke Dann hab' ich supergeiles Wachstum und dann kommen so andere auf die noch gar nicht performen!

00:33:12: Wie gehst Du denn vor dass du trotzdem sagst okay nein wir wollen hier keine Ein-Kanal Abhängigkeit haben?

00:33:17: Ich weiß es funktioniert gerade nicht aber wir sollten's trotzdem tun

00:33:19: Ja ist eigentlich immer einfach nur eine überzeugende Grunde dass halt sozusagen breiter aufgestellt sein, dort das an Wert an sich darstellt.

00:33:27: Und dass viele Kanäle, das ist jetzt gerade wenn du sozusagen Content Marketing investierst und darauf aufbauen auch zum Beispiel in SEO oder so.

00:33:34: Das dauert dann ja auch per Definition oft mehrere Jahre bis du da dann substanziell erfolge siehst.

00:33:39: Was wir versuchen sind den Leuten wirklich klar zu machen we're in this for five to ten years weil wenn Du ein Unicorn werden willst Ja das geht auch heute mal etwas schneller als das vor zehn Jahren der Fall war.

00:33:49: aber wenn Du als bleiben willst dann musst Du irgendwann ja auch im Marketing Bereich sehr wahrscheinlich eine exzellente Firma sein.

00:33:55: und der Endzustand einer exzellen Firma ist mit Sicherheit nicht die eines Einkanal-Marketingunternehmens.

00:34:00: Und das leuchtet dann eigentlich auch den Allermeisten irgendwann ein, aber es ist trotzdem dann im täglichen das durchzuhalten und zu sagen wir investieren weiter in sozusagen Content und eine Seostrategie, die sich in zweieinhalb Jahren auszahlen wird vielleicht.

00:34:14: Das ist im operativen in der Tat nicht immer so einfach, weil wir natürlich eher einer kurzfristigeren Welt agieren.

00:34:20: Die von Finanzierungsrunde zu Finanzierungstunde sich bewegt und das geht ja auch für so Themen wie Data Warehouse.

00:34:26: Auch keine kleine Firma braucht ein Data Warehaus.

00:34:28: trotzdem macht es Sinn da frühzeitig zu investieren in eine vernünftige Dateninfrastruktur und das Team dahinter usw.. Das ist auch so eine Diskussion die du halt eher mit einer drei bis fünf Jahresperspektive hast.

00:34:37: vielleicht einen konkreten Tipp anderen angehängt, zehn Prozent des Marketing-Budgets in experimentelle Kanäle investieren.

00:34:44: Das ist zum Beispiel eine Möglichkeit wie man das machen kann.

00:34:46: und die auch nicht zu stark streuen sondern da vielleicht einfach nochmal zwei drei Kanälen nehmen?

00:34:51: Sehr gut!

00:34:51: Ja ich würde grad sagen wenn der Heinemann was erklärt dann klingt jetzt alles immer so sinnvoll.

00:34:54: manchmal steht man ja auch und sieht den Wald voller Bäumen nicht.

00:34:56: und wo er gerade von SEO geredet hat Fehler sechs in organisches Marketing und Marke unterinvestieren Martin, nehmen wir uns mit dahinter die Kulissen.

00:35:04: Warum es da eigentlich starke Hebel gibt?

00:35:06: Genau und das ist das was wir vorhin kurz schon diskutiert hatten.

00:35:08: Das wird oft zu spät gemacht.

00:35:10: also da früh reinzugehen ist oft auch im Sinne der gerade diskutierten Rückzahlzeit oder Amortisationszeit wichtig.

00:35:17: Also vier große Hebel im Bereich organisches Marketing.

00:35:21: erstens ein großartiges Produkt.

00:35:23: kein marketing Team der Welt kann großartiges Marketing machen ohne ein starkes Produkt.

00:35:28: So, zweitens wurden das vorhin auch schon angesprochen.

00:35:31: CRM also der sogenannte Kunden-Beziehungsmanagement ganz pragmatisch eine Liste aufbauen mit E-Mails von potenziellen und aktuellen Kunden die regelmäßig anschreiben an Meilen oder in App entsprechend kommunizieren.

00:35:44: Drittes großes Thema ist hier zweiseitige Empfehlungsprogramme.

00:35:47: Uber ist da sehr gut, da können Kunden Personalisierte Empfehnungsnachrichten schicken also personalisiert Wenn ein Kunde einen Kunden wirbt bekommen beide eine Freifahrt.

00:35:57: Also beide Seiten haben etwas in diesem Empfehmungsprogramm.

00:36:00: So und dann das letzte ist Content Marketing Auch schon vorhin besprochen, Inhaltsmarketing.

00:36:05: Da gibt es eine sogenannte Content Pyramide.

00:36:07: Das heißt einfach man macht vielleicht so ein großes Inhaltewerk ganz oben.

00:36:11: Jetzt in unserem Fall... Ich habe jetzt einen Buch geschrieben mit meinem Co-Autoer das ist jetzt würde an der Spitze der Pyramite stehen.

00:36:17: Jetzt machen wir einen Podcast raus mit zehn Folgen.

00:36:19: Das ist jetzt quasi eine Ebene tiefer.

00:36:21: dann kann man noch eine Ebne tiefer gehen und dann noch LinkedIn Videos veröffentlichen.

00:36:24: Es ist eine typische Inhaltespyramide für unseren Bilderskyde.

00:36:28: aber das können viele Firmen natürlich auch machen.

00:36:29: Florian, hast du da noch einen kleinen abschließenden Tipp?

00:36:32: Weil Du ja auch gesagt hast eigentlich Marke.

00:36:33: Sollte man sich vielleicht ein bisschen später angucken.

00:36:35: aber organisches Marketing sicherlich ein wichtiger Faktor.

00:36:37: was ist also dein Take zu?

00:36:39: Ja es ist einfach man darf ihm nicht unterschätzen dass diese Dinge die haben alle einfach einen gewissen Vorlauf und wenn ich damit zu spät anfange dann kann Ich diesen vorlauf damit dadurch nur auch durch höheren Ressourceneinsatz häufig eben nur begrenzt verkürzen.

00:36:53: Und das ist, glaube ich sozusagen der Punkt und was ich halt zu Leuten immer sage.

00:36:56: Wenn ihr wirklich relevant und groß werdet irgendwann in drei vier fünf Jahren dann wird euch das massiv helfen da heute zu investieren.

00:37:02: deswegen gebt dieses Geld aus weil wenn ihr nicht sozusagen in der Lage seid euch so zu entwickeln Dann ist es auch egal dass sie diesen investment getätigt haben.

00:37:10: dann ist das jetzt oder so weg.

00:37:11: also sagen wir den es ist eigentlich no regret move.

00:37:14: Zumindest wenn du sozusagen mit einem gewissen Ambitionsniveau in so eine Firma reingehst und sagst, ich will eine relevante Firma bauen.

00:37:20: Dann wirst du das irgendwann brauchen und es wird... dir dabei helfen, diesen Weg dann kapitaleffizienter und besser zu beschreiten.

00:37:26: Und was wir eben auch gerade hatten du kannst dich auf dem marktigen Bereich nur auf eine begrenzte Anzahl von Themen konzentrieren und das sind jetzt bei allen Sachen die so sich was ich trage Publik oder so haben dann so viele Themen auf einmal.

00:37:36: es ist halt wahnsinnig schwer da die Komplexität noch im Griff zu behalten und dann hilft natürlich damit schon früh angefangen zu haben weil und das ist ja das nächste das ist hier immer noch gerade weil du immer wieder neue Kanäle hast dann kommt tiktok.

00:37:47: Da musst du verstehen, wie funktioniert eigentlich TikTok.

00:37:49: Das heißt, du hast immer einen sehr hohen Anteil von implizitem Wissen der eine Rolle spielt bei sowas und immer.

00:37:55: wenn du sozusagen implizites Wissen hast versus explizites wissen die erfolgsrelevant sind dann benötigst Du ja quasi die aktive Auseinandersetzung mit etwas um dieses implizite wissen aufzubauen.

00:38:05: und das unterschätzen Leute häufig weil ihr eben nicht mal ein buch nehmen kannst oder so.

00:38:09: und dann sagst Du jetzt lese ich mal wie tiktokmarketing richtig gut funktioniert Weil alle leute die das wissen die schreiben sich halt keine bücher.

00:38:14: gerade So und das ist glaube ich sozusagen, dass man häufig unterschätzt diese Aufbauzeit.

00:38:18: Und ich meine auch so was jetzt Martin da in dem Buch schreibt ist ja ein sehr gutes Beispiel es gibt gar nicht so viele Bücher dazu.

00:38:23: wie macht man scale-up mit den Menschen?

00:38:26: oder das Herb vorbeiführen eines scale-ups?

00:38:28: weil sozusagen dieses ganze Phänomen von scale ups als bewusstes Phänomene Das gibt's ja alles maximal zehn Jahre erst so Dass man das so nennen würde und ich glaube das ist sozusagen Ja so.

00:38:37: ein buch wie du das jetzt gerade machst Ist ja quasi Bausteinen von explizitem Machen von solchen Wissen.

00:38:44: und das ist eben gerade bei den innovativeren Kanälen jetzt im Marketingbereich ganz spezifisch häufig gar nicht der Fall.

00:38:49: Das heißt du brauchst die aktive Auseinandersetzung oder die Erfahrung, das unterschätzt man häufig.

00:38:52: Gut

00:38:52: es ist ja leider wirklich so dass es nicht so viele Marketingkanäle gibt wo einem alles abgenommen wird also mein Podcast-Marketing vielleicht.

00:38:58: Vielleicht noch eine letzte Bemerkung dazu was glaube ich dabei auch nochmal ganz wichtig ist, das zeigt aber nochmal wie wichtig Retention ist.

00:39:04: warum?

00:39:04: Du kannst ja nur dann implizites Wissen aufbauen Wenn auch die handelnden Personen über zumindest mal einen gewissen Zeitraum an der Position bleiben, wo sie dieses implizierte Wissen aufbauen.

00:39:13: Das heißt jedes Jahr fünfzig Prozent der Mitarbeiter in der Marketing-Abteilung zu verlieren.

00:39:17: das führt vielleicht dazu dass die Person dieses implzite wissen auf baut aber dann leider nicht mehr dir zugutekommt.

00:39:23: das heißt das zeigt immer noch mal dass die Wissensträger in so einer Marketingabteilung der spezifische wissen für dich und für deine Produkt Servicekombination aufbaut Die musst du zumindest zum Teil in deiner Marketingorganisation nicht jeden Preis, aber schon um einen relativ hohen Preis behalten.

00:39:38: Fehler Nummer sieben!

00:39:38: Das Monetarisierungsmodell zu spät entwickeln.

00:39:41: Da stammt man ja eigentlich also... Möcht man ja gar nicht meinen, dass es so viele machen.

00:39:44: Aber Martin, erzähl mal von der Front!

00:39:45: Also meine Wahrnehmung... ...viele Gründerinnen und Gründersinn von ihrem Produkt so überzeugt,... ...dass manchmal eine Monetarisierung auch fast schon als was Schmutziges wahrgenommen wird.

00:39:54: Ja also das Produkt ist doch so gut, da muss ich doch eigentlich gar nicht darüber nachdenken wie ich das verkaufe.

00:39:58: Und überhaupt diese Preissetzung ist ja eigentlich als produktgetriebene Gründerin oder Gründe überhaupt nicht wichtig.

00:40:03: Daher kommt es, dass das teilweise ein bisschen runterpräosiert wird gerade am Anfang.

00:40:07: Man braucht nicht Wochen lang sich mit Monetarisieren zu beschäftigen in der frühen Phase, aber sehr wohl mal parallel darüber nachdenken wie das funktionieren kann.

00:40:14: Also gibt es ein paar entscheidende Punkte.

00:40:16: erstens überhaupt mal über das Monetarisierungsmodell nachzudenken was für die Firma passt?

00:40:21: Da gibts jetzt Abonnements als ein Thema pay as you go, dynamische Preisgestaltung, Auktionen.

00:40:26: müssen wir uns nicht alles im Detail diskutieren Aber mal überlegt so haben ist es richtig so ein Freemium-Modell zu bauen oder sollte ich doch lieber Subscriptions basiert machen?

00:40:34: da gibt's eine spannende Frage über die man sich auf jeden Fall Gedanken machen sollte.

00:40:38: Dann ein zweiter Punkt, das ich jetzt auch immer mehr beobachte und was gut ist... tief segmentieren und dann entsprechend bepreisen.

00:40:44: Also man sieht es beispielsweise bei Computerspielen mittlerweile, Computerspiele konnte man ja früher de facto nur mit fünfzig-sechzig Euro kaufen und das war's!

00:40:52: Heutzutage gibt es eben Subscriptionsmodellen.

00:40:53: du kannst quasi ein Computerspiel ja auch mieten für fünf bis zehn Euro.

00:40:56: Das ist so eine tiefe Segmentierung wo du sagst dass gibt verschiedene Typen von Kunden die vielleicht was ausprobieren wollen wo man in verschiedenen Weisen jetzt Computerspielt erkauft oder nochmal Fintechs.

00:41:05: Man sieht es auch bei Revolut und Entventistix zum Beispiel.

00:41:08: Früher gab es drei Preissegmente, jetzt gibt's vier.

00:41:12: Jetzt kassst du für fünf, neun, neunsig, neuneinzig, neundzwanzig, auch das heißt im Prinzip, du segmentierst tiefer weil du einfach verschiedene Bedürfnisse auf deinen Kundengruppen hast und dann da entsprechend besser monetärisieren kannst.

00:41:23: Dritter wichtiger Punkt relativ früh mal die Zahlungsbereitschaft abzufragen.

00:41:29: Die sogenannte willingness to pay, so da früh Umfragen zu machen.

00:41:33: Da gibt es auch ein paar gute Fragen.

00:41:34: So das sind mal drei Themen die für Monetisierung wichtig sind.

00:41:37: Ich will dich grad florieren.

00:41:38: haben wir nicht sogar schon eine Folge dazu gemacht?

00:41:39: wann fange ich an mit meinem Produkt Geld zu verdienen?

00:41:41: oder irre ich mich?

00:41:42: Ich meine du hast recht aber ich kann jetzt auch nicht mehr genau sagen Es waren so viele Joel es waren so vielen.

00:41:46: Ja

00:41:47: was soll ich dir sagen?

00:41:48: Wir haben mittlerweile mehr Folgen als ich alt bin.

00:41:50: allein zum Thema Business Building also können sie immer auf die Schulter klopfen.

00:41:52: Aber was ist denn dein Tag?

00:41:53: Mehr

00:41:53: als

00:41:58: Aber?

00:41:58: was ist denn dein Tag auf das Thema?

00:41:59: Weil gerade so Preisschwellen finden Willings to Pay abfragen, finde ich alles sehr relevante Faktoren.

00:42:04: Ja, ich glaube es gibt ja ein paar Themen.

00:42:06: man sagt ja auch häufig die deutschen Investoren, die zwingen die armen Gründe dazu flotten Monetarisierungen und das führt dann dazu dass die Ambition nicht groß genug sind weil man quasi dann des Wachstum das sonstherr sich explosionsartig anstellen wachstums das ein bisschen klein hält.

00:42:19: Und das kann natürlich so sein bei Themen jetzt sozusagen was ich eine Messenger oder sowas.

00:42:25: Aber die meisten Themen, wo eigentlich klar ist wie damit mal irgendwann grob Geld verdient werden wird und dass das auch ein Paid Service ist, da macht es glaube ich Sinn und das ist ja fairerweise bei frühzeitig das zu tun auch um die Produktentwicklung und so weiter eben auf diese Zielgruppe auszurichten, die dann auch wirklich bereit ist dafür zu bezahlen.

00:42:49: Das muss noch nicht der endgültige Preispunkt sein, der es dann sein wird.

00:42:52: aber ich glaube zu experimentieren was ist die richtige Mechanik?

00:42:55: Was ist das richtige grundsätzliche Modell wie ich preisen kann?

00:42:58: Was sind die Huxen um Abselling zu machen?

00:43:02: Premium Welt, wo du sagst so irgendwas gibt's kostenlos und dann gibts irgendwie einen Hook.

00:43:06: Und der führt dazu das Leute bereits zu bezahlen.

00:43:08: Das zu erkennen was es eigentlich für ein Hook ist und so.

00:43:10: Das ist glaube ich schon sehr wichtig damit man einfach nicht die Produktentwicklung in die falsche Richtung fokussiert.

00:43:16: Deswegen würde ich sagen generell ist eine frühe Monetarisierung Auch wenn sie moderat ist von der Höhe, aber die richtige Mechanik einzuführen und damit zu experimentieren.

00:43:25: Das hat glaube ich für die allermeisten Geschäfte einen großen Wert und hat nichts damit zu tun dass das jetzt die deutsche Spießigkeit wäre, die das an sich global erfolgreiches Start-up hier schon im Keim des Gears zu ersticken.

00:43:37: Das geht man sich natürlich häufig auch ein als Gründer Aber ich glaube es nur in Ausnahmefällen.

00:43:41: wirklich ein Problem.

00:43:42: Gut ihr Lieben Es sei auch mal den geneigten Hörern und Höreren gesagt Der arme Florian wirkt heute richtig krank.

00:43:47: Zwischendurch ein bisschen Angst dass er uns vom Stuhl fällt Halsauer der arme Kerl.

00:43:50: Trotzdem setzt er sich hin und podcastet für euch, also... Ja,

00:43:53: voller Ansatz!

00:43:54: Joel

00:43:54: eine abschließende Frage habe ich noch die mir wichtig ist.

00:43:56: bei dem Postkartn.

00:43:56: Ist klar geworden dass Podcastwerbung ein wirklich wichtiger Kanal ist?

00:44:00: Das hoffe ich auch.

00:44:01: Und wisst ihr denn eigentlich welches Buch ihr noch kaufen sollt nachdem man euch mit Podcastwärmen auseinandergesetzt wird?

00:44:05: Unbedingt!

00:44:05: The Buildest Guide to the Deck Galaxy.

00:44:07: meine Damen und Herren.

00:44:07: Ihr beiden vielen Dank.

00:44:08: es hat viel Spaß gemacht und ja wir kommen ja richtig voran in unserer Reihe.

00:44:12: beim nächsten mal geht das dann um BtoB Sales konsequenterweise.

00:44:16: da freue mich schon drauf.

00:44:17: Jeden

00:44:17: so danke euch bein Macht's gut.

00:44:18: Ciao, ciao!

00:44:21: Danke fürs Zuhören beim Digital-Kompakt-Podcast.

00:44:25: Du merkst jetzt siehst du massig Wissen für dich und dein Unternehmen heraus.

00:44:29: Wenn du mit uns noch erfolgreicher werden möchtest abonniere uns auf den gängigen Podcastplattformen.

00:44:35: Und hey

00:44:36: je größer wir werden desto mehr Menschen können wir helfen.

00:44:40: Also erzähl doch auch deinen Kolleginnen und Kollegen von uns Bis zum nächsten Mal.